ТОП-7 ошибок копирайтеров

#0. Отсутствие ценности

Копирайтинг – несомненно, один из самых жизненно важных навыков в мире бизнеса. Люди слышат «копирайтинг» – и думают о продающих текстах. Но это еще и бесценное умение для написания писем email-маркетинга, и для создания эффективных призывов к действию на сайтах, в блогах, в социальных медиа и много где еще.

Проблема в том, что многие новички (и даже ветераны) продолжают делать одни и те же ошибки снова и снова. И эти ошибки полностью убивают в целом хороший текст.

Прочитав эту статью – вы сразу начнете писать намного более эффективные тексты.

Как вы увидите в примерах ниже – большей части ошибок можно дать общее название – отсутствие ценности.

Продающий текст и ценность

Это самое главное, что важно понять. Ценность – вот, что нужно всегда держать в фокусе при написании текста, если вы хотите получать действительно успешные тексты.

Ценность – вот, что в конечном счете вы предлагаете клиентам. Не обязательно в денежном выражении, но в форме той или иной выгоды.

Штука в том, что вы сами всегда знаете ценность вашего продукта. В конце концов – скорее всего, именно вы его создали. А если это ваш основной продукт – вы уж точно знаете о нем все. Если нет – все бросать и изучать как можно быстрее!

Но потенциальные клиенты не знают ценности вашего продукта. И весь смысл текста сводится к тому, чтобы донести до них эту ценность.

Это обманчиво простая вещь – в примерах ниже я покажу, как легко теряется фокус на ценности. И как этого избежать на каждом этапе создания текста.

Итак, от начала до конца текста – вы должны концентрироваться на том, что ваш продукт может сделать для читателя.


Ошибка 1. Отсутствие ценности в заголовке

Каждый, кто хоть что-то слышал о копирайтинге, знает, что заголовок – это самая важная часть текста. Написали неудачный заголовок – и вот вы уже сразу потеряли 80% читателей (и трафика, и денег).

Ваш заголовок должен сразу донести смысл – что ваш продукт даст клиенту. Вопреки популярному заблуждению, вопросительные заголовки не заинтересовывают читателя. Разве что заголовок содержит и вопрос и ответ. Гораздо эффективнее сразу сообщать читателю, что он получит.

Примеры

Неправильно: Что вы будете делать, если кто-то проникнет в вашу квартиру?

Правильно: Скачайте инструкцию и узнайте, как остановить вора, пытающегося проникнуть в вашу квартиру.

Неправильно: Вы хотите похудеть быстро?

Правильно: Прорыв! Сбросьте 5 кг за 10 дней с нашей системой!

Правильные заголовки сразу дают понять, каких результатов ожидать от вашего продукта. Не надо пытаться заставлять людей размышлять над вашими вопросами. Потому что они просто уйдут. Вместо этого – простой конкретный результат, который сразу покажет читателю нужность или ненужность продукта.

Такие заголовки вызывают большее любопытство, и человек продолжает читать. Теперь – когда он уже знает, что может получить – он хочет узнать как.

Смысл заголовков в том, чтобы читатель прочитал весь текст (или даже сразу перешел к желаемому действию). Это возможно если заголовок успешно доносит ценность.


Ошибка 2. Фокус на действии в призыве к действию

Многие копирайтеры читали о важности использования глаголов и специальных слов для побуждения читателей к желаемому действию – покупка продукта, добавление в корзину, подписка на рассылку. Использование таких слов в тексте – в целом, здравая идея.

Но многие воспринимают этот совет чересчур буквально и слишком фокусируются на этих словах – особенно в призыве к действию.

Помните – мы стараемся донести ценность. В каждом блоке текста мы хотим дать людям понять, что они могут получить. Поэтому вместо слов-действий – фокусируйтесь на словах, передающих ценность.

Кстати, слово получить – одно из самых могущественных.

Вместо «кликните здесь» напишите «получите вашу книгу». Вместо «присоединиться сейчас» напишите «получить доступ бесплатно».

Используйте слова, передающие ценность – и вы увидите значительное повышение конверсии. На ваш текст будет реагировать больше людей.


Ошибка 3. Незнание аудитории

Многие предприниматели уверены, что знают свой рынок вдоль и поперек. При этом они не проводят никаких исследований, не делают «домашнюю работу». Вместо этого – сразу пишут текст на основе своих представлений о мыслях и чувствах аудитории. Проблема в том, что… а если вы ошибаетесь?

Исследование рынка – жизненно необходимая штука. Есть причина того, что мега-корпорации тратят гигантские бюджеты на маркетинговые исследования.

Вы должны реально знать вашу аудиторию. Не столько для того, чтобы писать правильные вещи, сколько для того, чтобы не писать неправильные.

Подумайте об этом вот с какой стороны. Допустим, ваша аудитория – в основном, женщины, а вы считаете, что мужчин больше. И вот вы пишете текст, в котором роняете шутку «и лучше бы ваша жена не знала, что вы купили это!» Женщин в вашей аудитории скорее всего, обидят ваши слова. И даже если нет – ваш текст покажется неуважительным. И даже если нет – будет ощущение, что ваш продукт не для них.

Никогда не предполагайте, что знаете вашу аудиторию. Проверьте это.


Ошибка 4. Тусклый, неудобоваримый текст

Я говорю не о скучности, хотя это тоже очень большая ошибка. Речь о «простыне» текста, который из-за этого превращается в не более, чем монохромный набор слов, слепленных вместе.

Вы наверняка видели эти «кирпичи» из текста и понимаете, как тяжело приходится глазам в попытке осилить эту стену без передышки.

Убедитесь, что не крадете интересность вашего текста. Для этого добавляйте жир, подчерки, наклоны и т.д.

Разбивайте текст на короткие абзацы. Кстати, списки – отлично выполняют эту задачу:

  • Используйте списки для перечисления
  • Используйте списки, чтобы рассказать о выгодах
  • Используйте списки, чтобы выделить и донести важные смыслы


Ошибка 5. Бесполезные изображения

Изображения – невероятно полезны в тексте, если они реально иллюстрируют смысл. Если вы ставите рандомные картинки просто потому, что это все, что вы быстро нашли более-менее по теме – вы лишь ослабляете текст.

Каждое изображение должно передавать важный смысл. Доносить ценность читателю. И даже если вы сами видите смысл – это еще не значит, что его увидит читатель.

Допустим, вы видите такое изображение:

Как быстро вы распознали, что символизирует это изображение? Помогает ли изображение лучше понять эту часть текста? Или же оно просто крадет внимание в формате «что, предполагается, это должно значить?»

Это ведь про что угодно. Оно может быть про команду, про нейронные сети, про глобальные коммуникации, про маркетинг, про стили в одежде, про удаленную работу или про «у нас нет дискриминации»… Да еще и водяные знаки… Вы должны сначала подумать, чтобы понять. И даже после того, как поняли – а вы уверены?

На самом деле, читатель просто прокрутит дальше, а ваш текст безвозвратно потеряет еще несколько баллов внимания и ценности.

Да, изображения реально помогают доносить смысл. Но только те, которые реально иллюстрируют и помогают понять смысл. И только если этот смысл легко распознается. Просто разбавлять текст картинками – не очень эффективно.

Итак, убедитесь, что изображения помогают донести ценность. Убедитесь, что они легко распознаваемы, и что любой человек, которого вы спросите – сразу скажет, что вы хотели сказать этим изображением.


Ошибка 6. Слишком много (или слишком мало) слов

Похоже, что все думают, будто длинный текст всегда лучше. Но зачастую длинный текст может полностью убивать конверсию.

Возможно, мы сами невольно поспособствовали развитию этого тренда, когда в тренингах говорили, что дело не в длине текста. Хотя более вероятно, что копирайтеры-фрилансеры стараются максимально «отработать» свои деньги и пишут здоровенные тексты, чтобы у клиентов было поменьше вопросов «за что я плачу?»

Иногда нужны именно длинные тексты. Сложные и дорогие продукты обычно требуют больше текста, чем простые. Продукт за 200 тыс. обычно имеет больше важных смыслов, чем тот, что стоит 200 руб. Не всегда, но в большинстве случаев.

Правило такое: чем проще целевое действие – тем меньше нужно текста. Для того, чтобы читатель оставил вам свой email – не нужен 30-страничный текст. И вам наверняка потребуется больше, чем полстраницы, если вы продаете видеокурс в комплекте с коучингом за 200 тыс.

Многое зависит от самого рынка. Некоторые рынки лучше реагируют на один тип текстов, чем на другой. А некоторые продукты лучше продаются длинными текстами, чем короткими.

И это подводит нас к последней – 7-й ошибке…


Ошибка 7. Неправильное тестирование

Тестирование – один из самых важных элементов копирайтинга. Пожалуй, можно сказать, что тестирование даже важнее, чем заголовок. Потому что если вы не тестируете – как вы можете быть уверены, что заголовок хороший?

Можно использовать автоматизированные сервисы для сплит-тестирования, чтобы облегчить жизнь, но это не абсолютно необходимо. Если у вас имеется достаточный трафик – можно сначала протестировать одну версию, затем поменять на другую – и посмотреть результаты.

Сплит-тестирование упрощает этот процесс и позволяет протестировать больше версий, получая более корректные результаты.

Помните, что вам нужно достаточно большое количество трафика, чтобы результаты не врали. Если вы ничего не понимаете в выборках, статистической значимости и прочих репрезентативностях – убедитесь, что каждую версию текста увидит минимум 1000 людей, прежде, чем делать выводы.

Если будет менее 1000 людей – скорее всего, вы сделаете неверные выводы.

Тестируйте разные элементы по убыванию важности – заголовок, дедлайн, призыв к действию, изображения, списки, гарантия. Это довольно занятный процесс, потому что как только изменение приведет к повышению конверсии – радость переполняет. И это часто происходит совершенно неожиданно – небольшое изменение внезапно может привести к сверхрезультатам. Иногда маленькие петли открывают большие двери.

Копирайтинг – это не просто формулы

Когда пишете текст – главное, что стоит помнить и на чем фокусироваться – ценность. Все, что вы говорите – должно доносить смыслы и передавать ценность вашего продукта или услуги для клиента. Держите в голове не то, что вы хотите, чтобы читатель сделал. И не то, что вы думаете, что он хочет услышать. И не то, что вам кто-то советует.

Фокусируйтесь на ценности, которую читатель немедленно получит, как только сделает то, что вы от него хотите. Помните про волшебное слово «получить», которое является воплощением этого подхода.

Но не питайте иллюзий. Невероятно легко допустить маленькую ошибочку, которая окажется киллером конверсии и приведет к большим потерям в прибыли.

Есть много устаревших правил, которые ведут даже продвинутых копирайтеров в неэффективном направлении. И есть много хороших, замечательных формул копирайтинга. Но люди всегда будут интерпретировать их на свой лад. Это особенность мышления.

Вот как это происходит в тренинге. Участник прослушал занятие, задал вопросы, все понял. На следующий день смотрим выполненное задание – и в 90% случаев заставляем переделывать. Только после разбора конкретно его текста, человек реально понимает смысл. И «вдруг» оказывается, что писать хорошие тексты – совсем несложно.

Запишитесь в нашу программу подготовки копирайтеров – и за 3 недели вечерних занятий онлайн вы превратитесь в отличного копирайтера. Даже если никогда не писали, а чистый лист вводит вас в ступор.

Старт программы 26 июня, и еще можно успеть получить доступ по самой низкой цене.

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте