Kak_ispolzovat_marketing_S

Как эффективно использовать маркетинговый бюджет в B2B

Реалии рынка

За последние несколько лет рынок изменился весьма кардинально. Раньше он был большой и емкий, и на нем легко продавались любые продукты. Можно было просто сказать: «У нас есть новое решение, которое решает все проблемы», – и выстраивалась очередь из желающих приобрести и проверить ваш продукт. Такой период «клондайка» прошел, как и бум интернет-решений. Сегодня появились другие тенденции, которые мы и обсудим.

Во-первых, это массовый маркетинг, или массовая «кастомизация». Еще несколько лет назад достаточно было придумать одно маркетинговое сообщение, разработать одну рекламную кампанию и тиражировать ее везде (например, покупать место в тематических журналах и газетах, вывешивать баннеры на сайтах, писать об этом статьи), и это было приемлемо для всех. Теперь владелец каждого бизнеса абсолютно уверен в том, что его случай уникален. Решение, которое необходимо ему, не подойдет компании, находящейся на соседней улице.

Если вы думаете, что возьмете одного клиента, решите его проблему – и к вам тотчас повалит народ, это далеко не так. Каждый клиент достаточно агрессивно сигнализирует о своей специфике и требует индивидуального подхода. Время универсальных решений в сфере B2B миновало.

Массовая кастомизация

Customization

Массовая кастомизация – одна из знаковых современных тенденций рынка. Вы должны так привлекать клиента и строить продукт, чтобы у вас была возможность достаточно быстро и гибко адаптировать последний под нужды конкретного потребителя. Именно такой девиз следует разместить на флаге вашей маркетинговой кампании: «Мы – не для всех, мы – для вас». Только тогда у вас будет больше шансов на успех.

Правда, недостаточно сказать «мы – для вас», так как это сегодня говорят уже все. Этот постулат следует доносить до аудитории невербально, демонстрируя в своих маркетинговых материалах и инструментах, что именно вы говорите на языке клиента.

Более того, существует такое понятие, как персонификация. Это значит, что вы берете сообщение, направленное в конкретную нишу рынка, и уточняете его для конкретного человека, работающего в конкретной компании: «Дорогой Иван Петрович, вот что мы думаем о вашей компании…», – предоставив ссылки на блоги и сайты. Затем в сообщении указываются возможные проблемы и подчеркивается, что ваша компания может помочь решить их.

Таким образом, вы несете сообщение не рынку, а каждому человеку индивидуально.

 

Высокие ожидания клиентов

Вторая реалия сегодняшнего рынка – это высокие ожидания клиентов. Дело в том, что кризис заставил все компании и людей вообще экономить и обдуманно тратить свои деньги. Без серьезного обоснования, зачем им нужен определенный продукт, решение или услуга, они не станут отдавать вам свои кровные. У них достаточно высокие ожидания, тем более что до этого они уже несколько раз обжигались на том, что компании обещали им одно, а выдавали совершенно другое. Поэтому сегодня они справедливо ожидают, что вы им предоставите все, что обещаете, сделаете все вовремя, уложитесь в бюджет и даже бонусы какие-нибудь подкинете.

 

Никто не будет платить за продукт, который неизвестен. И на первый план выходит стратегия маркетинга try-and-buy. Сначала вы должны показать продукт своему клиенту и дать ему возможность поработать с ним. И только после этого, возможно, человек продолжит разговор с вами. В противном случае, шансов заинтересовать потребителя у вас будет гораздо меньше.

 

Факторы потребительской мотивации

Luxury

 

Решения (товары, услуги) покупаются людьми, которых мотивируют два фактора:

  1. они хотят избежать проблем или
  2. улучшить свой уровень жизни.

Решение проблем покупается гораздо быстрее, проще и выгоднее, чем мифическое улучшение мифического уровня жизни. Если вы рекламируете свой продукт или услугу, говоря о том, какая у вас красивая коробка, какая замечательная технология и исключительный функционал, вы находитесь в зоне риска.

Научитесь наконец-то говорить с клиентом на его языке и на языке его проблем. Демонстрируйте, что вы его понимаете и умеете решать его проблемы. На языке клиента продавайте не товар или услугу, а то, что сделает его счастливым.

Желаемое и необходимое

Следующий важный момент: продавайте то, что хотят купить, а не то, что нужно клиенту. Эта фраза может быть не совсем понятна тем, кто в своем недавнем прошлом был технарем. Они пытаются интуитивно найти самое лучшее и самое качественное решение, полагая, что покупатели – такие же, как они, и будут профессионально выбирать решение.

Это не так. Как правило, люди стремятся купить то, что хотят, а не то, что им нужно. Выйдя на улицу, вы увидите, что многим из них требуется, к примеру, специалист по подбору одежды, специальные программы для похудания, а большинству – для начала просто мозги.

Однако крайне сложно продать человеку то, что ему действительно нужно, когда он этого совсем не хочет. Попробуйте подойти на улице к личности крупных габаритов и продать ему идею быстрого похудания! А если вы еще всем своим видом, как многие специалисты, попытаетесь клиенту внушить, что лучше знаете, что ему требуется на самом деле, это будет катастрофа.

Такой вот парадокс! С одной стороны, упаковка не равна продукту, который находится внутри. Но с ее помощью вы должны продвигать то, что люди хотят купить, а внутри предоставлять то, что им нужно. Например, если мы будем продавать шоколад, и люди будут питаться только им, у них начнется диатез. Поэтому, помимо того, чтобы продавать то, что люди хотят, требуется еще и предлагать им то, что им действительно необходимо.

Скорость и еще раз скорость

Speed

Далее, выдавайте продукты и услуги на рынок быстрее. К сожалению, этот тезис для многих не очевиден, и большинство компаний продолжает работать по старинке, по существующим схемам, глядя на рынок с уже архаичного, по своей сути, ракурса.

К примеру, от некоторых предложений приходится отказываться, потому что невозможно работать с людьми, у которых в голове своя виртуальная реальность. Они свой продукт могут создавать несколько лет.

Да, вы можете потратить много времени на разработку. Но если вы на протяжении всего этого периода будете в отрыве от рынка, сидя взаперти в своей лаборатории или кабинете, то внешняя среда за эти годы уйдет в развитии настолько далеко вперед, что результат вашей работы будет абсолютно не адекватен современным потребностям и реалиям.

Основной показатель в этом контексте – так называемый time-to-market. Вы должны ориентироваться в своем маркетинге и разработках на этот параметр. Чем меньше он составляет, чем быстрее вы можете вывести свой продукт на рынок, тем больше у вас шансов на победу. Это не значит, что вы должны полностью реализовать функциональность в сжатые сроки. Создавайте продукт поэтапно, по чуть-чуть, релизами. Включите основную функциональность, выбросьте продукт на рынок – и посмотрите на результаты. Получите первых клиентов, а потом уже на прибыль от них начинайте улучшать разработку согласно тому, каков на самом деле спрос и что клиентам действительно нужно.

Фактор широкого присутствия

Следующая реалия заключается в том, что рынок требует широкого присутствия. Вероятно, вы знаете, что необходимо выбрать определенную нишу, так как она позволяет лучше отстроиться от конкурентов и работать с узким, но понятным и проверяемым сегментом. Рассуждая о широком присутствии, мы имеем в виду, что каналов, по которым клиент будет ощущать его, должно быть гораздо больше, чем их было раньше.

Недостаточно давать рекламу только в интернете или только в рассылках, или использовать только СМИ. Сейчас, учитывая то, что люди получают огромное количество рассылок, они просто тонут в массе информации, которая к тому же изливается на них еще и из радио, телевидения и так далее.

Вы должны найти такие инструменты, которые помогут вам обойти десяток каналов, используемых конкурентами, и зайти с одиннадцатого. Существуют современные способы доступа к клиентам через социальные сети, новые разновидности СМИ. Используйте их, чтобы обогнать соперников и в новых, необычных точках наладить контакт со своим потребителем.

Впрочем, зачастую профессионалы или бывшие технари, пришедшие в маркетинг, начинают искать самый эффективный способ привлечения новых клиентов и самый эффективный способ коммуникаций. Например, e-mail: «Он же наиболее действенный, потому что бесплатный, к тому же и технологичный». Таким образом, люди пытаются из огромного количества способов донесения своего маркетингового сообщения потенциальным и существующим клиентам выбирать только те, которые работают лучше всего.

Проблема в том, что, во-первых, вместо широкого присутствия в этом случае остается только точечное воздействие.

Во-вторых, поступая так, вы потеряете людей, которые, к примеру, не пользуются электронной почтой. А существует огромное количество топ-менеджеров высокого уровня, для которых некоторые письма распечатывает секретарь. Они их читают, говорят, что ответить, и сотрудник исполняет это. Поэтому вы ошибаетесь, если думаете, что после рассылки по электронной почте к вам придут все клиенты.

В-третьих, многие ваши конкуренты будут стараться оптимизировать свой маркетинговый бюджет и использовать только самые эффективные приемы, поэтому конкуренция за эти способы будет достаточно велика и будет расти с каждым днем.

В результате ваше сообщение будет «размываться» и станет менее эффективным. В конце концов, какой бы медиа-канал вы ни использовали, его могут запретить, сделать платным или частично платным. Вы тут же потеряете основной инструмент привлечения клиентов, а других наработок у вас не будет.

НЕ ограничивайте свое присутствие на рынке одним, двумя или тремя  каналами.

Уже завтра Всероссийский Бесплатный Бизнес-Интенсив – XIX!

Intensive19

 

«Пошаговые инструкции и инструменты по запуску
и развития любого вида бизнеса с нуля»

11 – 12 апреля

Вы получите все самые необходимые и важные инструменты и пошаговые инструкции по старту и развитию бизнеса, инфобизнеса, коучинга, консалтинга и оффлайн-бизнеса с нуля от лучших экспертов Инфобизнес2.ру и партнеров. Все, что вам понадобится – это компьютер и выход в интернет.

Регистрация на интенсив здесь >>

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте