Глава 4. Безумные продажи – написание продающего текста с хорошей конверсией

Заголовок – это первое, на что люди обращают внимание, когда открывают страницу, и последнее, что они читают, прежде чем решить, станут ли они «конвертироваться» или нет.

Вы будете настоящим безумцем, если не прислушаетесь к следующему совету.

11

(кадр из фильма «Безумцы» — прим.пер.)

 

Конечно, это преувеличение. Вам следует тратить хотя бы 5% своего времени на написание собственно продающего текста для вашего лэндинга. Но это помпезное утверждение нужно для того, чтобы создать у вас ощущение относительной важности элементов страницы, когда речь заходит об оптимизации конверсии. По этой причине я собираюсь вплотную подступиться к этим двум элементам (заголовок и призыв к действию).

Начните с заголовка

Наверняка вам приходилось в какой-то момент своей жизни ходить на собеседование по работе. Может, вы — предприниматель, умоляющий потенциальных покупателей или потенциальных инвесторов выслушать вас.

Как бы там ни было, ЕДИНСТВЕННО важное в тот момент, когда вы начинаете беседу с кем-либо – это переступить порог.

Вот что делает ваш заголовок.

Если вы можете написать достаточно интересный и полезный заголовок, который удержит чье-то внимание, считайте, что вы уже поставили ногу на порог конверсии. Теперь, когда вы в лифте, у вас есть те несколько драгоценных секунд, чтобы озвучить/продать свою идею.

Копирайтер Роберта Розенберг дает мудрый совет:

«У вашего заголовка одна единственная задача. Сделать так, чтобы ваши посетители углубились в чтение вашего послания, разжечь их страстное желание заполучить то, что вы предлагаете, и смотивировать их на клик по кнопке с призывом к действию.

 Вот почему, когда дело доходит до создания эффективных заголовков для лэндингов, выбирайте ясность, а не заумность.

 Умный заголовок привлекает к себе внимание в ущерб содержанию послания.

 Ясность же облегчает путь к конверсии».

И я полностью согласен насчет превосходства ясного заголовка над умным. Всякий раз, когда мы запускаем сплит-тестирование заголовков для рассылки, ясная версия в пух и прах разбивает прикольную или заумную версию. Это глупо, но мы до сих пор продолжаем их тестировать;)

Создание эффективных заголовков – это искусство, но есть также и кое-какие техники и формулы, на которые вы можете опереться, и они помогут вам приступить к делу.

Для ясности. Это формулы для построения структуры текста, а не формулы успеха – потому что никаких формул успеха не существует. Если бы они были, я бы сейчас сидел за золотым макбуком, ел бы вяленую говядину и рассказывал байки о том, как есть мясо и быть успешным…

Короче, используйте эти конструкции, чтобы делать именно это — конструировать заголовки. Успех всецело зависит от вашей идеи плюс вашего желания и энтузиазма.

Итак, вернемся к написанию:
Джоанна Вибе из Copyhackers (известный электронный курс по копирайтингу ) предлагает такие формулы для написания заголовков:

Единственный способ [сделать желаемое] не [делая что-то нежелательное]

Единственный способ выключить свет, не хлопая в ладоши и не вылезая из кровати

[Сделайте что-то сложное] за [период времени] или [обещание]

Настройте ваше пианино за 15 минут или получите «Приложение по настройке пианино» бесплатно
[Сделайте что-то желаемое] как [эксперт] без [чего-то ожидаемого и нежелательного]

Научитесь играть в шахматы как Бобби Фишер – и не сойдите с ума!
Они не сработают для всего подряд, но они заставят вас думать.

Мне часто нравится писать обоснования ценности в лэндингах в виде цепочки из 3 заголовков, разнесенных по всей странице, как классическая сюжетная арка из начала, середины и конца.

 

  1. Основной заголовок
  2. Утверждение
  3. Заключительный довод

 

Вы можете конструировать свою историю так:

Утверждение об уникальности, подкрепленное поддерживающим утверждением, чтобы установить доверие.
Добавьте рассказ о полученном опыте и объясните, как вы решаете больной вопрос.

Закончите напоминанием про ограничение предложения, чтобы спровоцировать клик на кнопку с призывом к действию.
Например, если вы рекламируете роскошный курорт в Коста-Рике (мы же вроде все этим занимаемся, да?), ваши заголовки из 3 частей могут выглядеть как-то так:
Единственный курорт класса премиум в тропическом лесу в Коста-Рике,

Настоящий рай в диких джунглях.

Окунитесь в наши горячие спа-источники прямо в лесу

Без толп народа и всего того, что обычно отвлекает на крупных туристических курортах.

Побег в Коста-Рику ради роскошных впечатлений в одном из последних остающихся в мире тропических лесов.
Что это дает? Показывает ясные выгоды для тех людей, которые просматривают вашу страницу бегло и по вертикали.

Вы можете увидеть, как это всё разбито на фрагменты, на скриншоте ниже:

22
И не заморачивайтесь вопросом, где находится курорт PuraVida.
Я его выдумал.
Всегда пожалуйста.

Теперь напишите свой призыв к действию

Как мы с господином Дрэйпером (дядя на картинке в начале статьи) уже обращали ваше внимание ранее, ваш призыв к действию исключительно важен, потому что он определяет успех или провал вашей рекламной кампании.

Кликать или не кликать. Вот в чем вопрос.

Вы можете разбить призыв к действию на много отдельных факторов, таких как:

  1. Описание (точное и четкое о том, что я получу)
  2. Выражения с глаголами действия (используйте глаголы вроде «получить»)
  3. Притяжательные местоимения (выбирайте «мой» вместо «ваш»)
  4. Подпись под кнопкой (подкрепляющая информация)
  5. Ограничение по времени (причина, почему необходимо действовать сейчас)

Остановлюсь на этом подробнее. Я сейчас выдам целый абзац. Задержите дыхание и вызубрите:

33

Каждый раз, когда вы добавляете кнопку на свою подписную страницу, точно запишите, что произойдет, если на эту кнопку кликнуть, затем напишите эти слова на самой кнопке. Это должно быть нечто конкретное и подогретое сильным желанием кликнуть по ней. Добавьте слова типа «Получить», чтобы усилить тот факт, что люди получат что-то, кликая по ней. Используйте «мой» вместо «ваш», чтобы создать ассоциацию лично с ними. Расскажите людям, сколько у них осталось времени, чтобы кликнуть по этой кнопке, чтобы спровоцировать их сделать это СЕЙЧАС! И подкиньте контекст еще сверх того и деталей либо внутри самой кнопки, либо под ней.
Вот пример призыва к действию на основе этих 5 факторов:

44

 

Разделив кнопку на составные части, вы увидите, как компоненты гармоничноработают вместе.

  1. Описание: «Получить мое бесплатное руководство по управлению SaaS-проектами» — описывает, что вы получите, нажав на кнопку.
  2. Выражение с глаголом действия: «Получить» — описывает, что вы что-то получите.
  3. Принадлежность: «Мой» — персонифицирует это.
  4. Текст под кнопкой: «10 лучших советов за 5 минут» — добавляет дополнительную выгоду к офферу, поскольку его легко усвоить.
  5. Срочность: «Без этих советов вы теряете продуктивность и деньги каждый день» — связано с болью вашего потенциального клиента и тем, как оффер поможет им, если они воспользуются им сейчас.

Ладно, я понял структуру, как мне теперь написать весь текст призыва к действию?

Майкл Аагаард из ContentVerve.com рекомендует задать себе 2 вопроса для оптимизации призыва к действию:

  1. Какая мотивация у моего потенциального клиента нажать на эту кнопку?
  2. Что мой потенциальный клиент получит, когда нажмет на эту кнопку?

 

Гениальный вывод:

Призыв к действию, который передает ценность вашего оффера и уместность для вашего потенциального клиента, приведет к увеличению конверсии.

 

Тпру, лошадка!! Вам нужно сопротивляться синдрому «Давайте просто протестируем 10 различных призывов к действию». Я так делал, и это опасно. Ваш призыв к действию также является одним из самых нежных и эффективных мест, где можно поиграть, как в положительную, так и отрицательную сторону. Поэтому примите во внимание следующее…

Неожиданные убийцы конверсии кнопки с призывом к действию: сила отрицательного предположения

55

То, что я часто вижу (и что я очень рекомендую) – это подпись под кнопкой. Эдакий шепот, чтобы побудить нажать на кнопку. Он может варьироваться от предупреждении о сохранности данных до усилений специальным предложением.

Однако, есть определенный тип формулировки, который вам нужно избегать любой ценой.

Я говорю о типе формулировки с «включением отрицательного слова, о котором я даже не думал».

Рассмотрим такой сценарий. Вы заполнили форму и только собрались нажать на кнопку, как вдруг ваши глаза увидели слово СПАМ! Хотя бы из лучших побуждений: «Мы никогда не будем рассылать вам спам».

«Но я не думал о спаме, пока вы не сказали об этом! А теперь у меня есть “мотив уйти в слив”».

Блин, да я сегодня поэт!

Зерно сомнения попадает в голову посетителю совершенно не вовремя.

В сплит-тесте, который проводил Майкл Аагаард, слово спам, включенное в текст, уронило конверсию на 18,7%.

66

Ниже показан еще один пример, в котором прямо под призывом к действию написана фраза «Никаких уловок».

77

Кажется, я не использовал слово «уловка» уже несколько лет. И все же теперь оно крутится у меня в голове, и я думаю, почему у меня появились левые мысли.

Убрав слово «уловка», мы подняли конверсию на 25%!

88

Будьте внимательны к тому, как именно вы дополняете ваш призыв к действию.Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста тестируйте любые изменения, чтобы избежать внезапного резкого падения конверсии. У меня уже такое было, и это хреново, когда пытаешься понять, почему твой бизнес вдруг на что-то негативно среагировал, а ты не можешь это объяснить.
shablon_mail_01

Уже ЗАВТРА состоится наш бесплатный онлайн-интенсив по запуску бизнеса. Вы получите стратегии и шаблоны, по которым сможете стартовать свой бизнес как в интернете, так и в оофлайн. Начинаем  в 11:00 Мск.

44888

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте