E-mail-маркетинг XXI века. Типичные ошибки и готовая формула продаж

Скажите честно – любите ли вы получать на свой почтовый ящик рекламные письма, коммерческие предложения, ворох писем об акциях интернет-магазинов и призывы записаться на новые, супер-классные, УНИКАЛЬНЫЕ тренинги по медитациям, тета-хилингу, достигаторству, мотивации, бизнесу и личностному росту?

Не знаю, поверите вы или нет, но ваши клиенты тоже этого не любят. У вас может быть самый лучший продукт в мире. Вы можете быть харизматичным человеком, которого приятно слушать. Чёрт, вы можете быть и лауреатом Нобелевской премии по литературе… Но всё это не значит, что людям будет интересно читать ваши продающие письма.

Давайте вспомним, зачем человек подписывается на вашу рассылку? Чем вы его заманили в свою сеть?

Вы предложили скачать какой-то чек-лист, мини-книгу, запись вебинара, pdf-отчёт и всё в том же духе… Либо вы прямо написали на странице захвата: “Подпишитесь на уникальную рассылку из 30-ти писем и получайте призывы купить мой тренинг каждый день в течение месяца!”

Конечно же, первый вариант. И отсюда следует (логичный) вывод, что люди не подписываются на рассылку, чтобы что-то купить. Тот, кому нужно купить – идёт и покупает. А в рассылку люди идут за ценностью, которую вы обещаете в обмен на контакты. Но как только потенциальный клиент скачает pdf-отчёт, книгу или что бы там ни было, ценность не должна заканчиваться.

Что же мы видим в реальности?

Есть рассылки, которые активизируются только во время запусков.

Письмо номер раз. “Открыт набор на тренинг [Такой-то]!”
Письмо номер два. “Набор на тренинг [Такой-то] продолжается!”
Письмо номер три. “Набор на тренинг [Такой-то] заканчивается! Не упустите шанс! Купите ПРЯМО сейчас!”

На этом рассылка заканчивается… И возобновляется через месяц или два при следующем запуске.

Но это ещё не самое худшее. Самое худшее – это когда вы рассылаете подобные письма чуть ли не каждый день, бомбардируя подписчиков призывами мгновенной выгоды, сногсшибательных результатов или невероятных скидок.

Много продаж – значит, мало продаж!

Представьте себе весы. Одна чаша весов символизирует удовлетворённость подписчиков. Другая – степень их раздражения. Каждое контентное письмо добавляет на чашу удовлетворения одно пёрышко. Каждое продающее письмо добавляет на чашу раздражения камушек.

Если вы рассылаете ТОЛЬКО рекламные тексты в чистом виде (“купите прямо сейчас, пока со скидкой”), раздражение клиентов начинает зашкаливать. Они либо отписываются от вас, либо настраивают фильтр, чтобы ваши письма попадали в папку “Почитать позже” (которую не открывают никогда), либо отправляют вас в СПАМ.

Все три варианта – нежелательны для вас. Потому что каждый отписавшийся подписчик – это потерянный потенциальный клиент.

Вот вам и вывод: чем активнее вы пытаетесь продавать в рассылке, тем хуже это получается.

Никто не любит, когда ему “впаривают”. И если от назойливого продавца в магазине бывает не так-то просто отделаться, в случае с рассылкой всё решается очень просто – человеку нужно сделать всего пару кликов мышью, чтобы забыть о вашей рассылке, как о страшном сне. И он даже на секунду не испытает чувства неловкости.

“Голубиный” почтовый маркетинг

До появления интернета директ-маркетинг (прямой маркетинг) сводился к отправке продающих писем по почте… По настоящей почте, которую приносят вам домой. И уже тогда копирайтеры прикладывали все силы, чтобы их письма были максимально похожи на нормальные человеческие письма, а не на рекламные брошюрки. Потому что рекламные брошюрки, при всём их дизайнерском великолепии, улетают в корзину для бумаг, не удостоившись и взгляда.

В какой-то момент (пару лет назад) в Рунете произошёл самый настоящий “дизайнерский бум”. Появились ШАБЛОНЫ писем с красивым оформлением, привлекательными кнопочками, встраиваемыми баннерами и таймерами обратного отсчёта, тикающими прямо в письме…

Но те бизнесмены, кто не купился на красивую обёртку, начали проводить тесты. И оказалось, что супер-красивые письма вовсе не повышают конверсию, а скорее даже наоборот. Почему? Потому что “глянцевые” письма слишком похожи на рекламный буклет. А куда отправляются все рекламные брошюрки ещё со времён “голубиного” директ-маркетинга? Правильно, в корзину.

Вывод: не перебарщивайте с дизайном. Чем больше ваше письмо похоже на рекламу, тем меньше вероятность того, что его будут читать.

Одно письмо или серия писем?

Пять-семь лет назад, когда рынок отечественного инфобизнеса только осваивался, достаточно было отправить по своей базе всего одно письмо, чтобы обеспечить лавину продаж.

Люди были опьянены самой идеей – получить новую профессию через интернет… Похудеть, сидя перед экраном монитора… Научиться играть на гитаре, не выходя из дома…

Сейчас всё сильно изменилось. И лишь в редких случаях можно получить много продаж с одного письма. Гораздо эффективнее использовать серию (цепочку) писем.

Джефф Уокер называет цепочку писем “боковым письмом”. То есть если классический продающий текст выглядит как вертикальная портянка, то цепочка писем – это горизонтальные блоки. По сути, это тот же продающий текст, только выдаётся он подписчикам не целиком, а порционно – по частям.

Но это ещё не самое худшее. Самое худшее – это когда вы рассылаете подобные письма чуть ли не каждый день, бомбардируя подписчиков призывами мгновенной выгоды, сногсшибательных результатов или невероятных скидок.

 

 

Хотите сделать масштабный запуск на сотни тысяч или даже миллионы рублей, не “выжигая” базу бесконечной рекламой? Сейчас мы по косточкам разберём шаблон эффективной серии писем, которая называется…

Формула К-ПОД-ПОП

К – контент

П – проблема

О – обещание

Д – доказательство

П – предложение

О – ограничение

Д – призыв к действию

К – контент. Всё начинается с контента. Это может быть статья, актуальная для вашей целевой аудитории, видео-урок, аудиозапись – формат может быть любым. Главное, чтобы эту информацию можно было быстро внедрить и получить первые результаты.

Например, если вы запускаете тренинг по игре на гитаре, сделайте разбор простенькой песни, которую может разучить даже новичок, ни разу не бравший в руки инструмент. Если вы планируете продавать спиннеры, можете написать статью о том, какие плюсы есть у этой игрушки или ТОП-5 самых оригинальных моделей. Да, из такой статьи вряд ли клиент сможет извлечь практическую пользу и получить какие-то результаты. Но она работает на развлечение. И это тоже неплохо.

П – проблема. По копирайтерской традиции мы начинаем “давить на больные мозоли”. Открытым текстом говорим о проблемах наших читателей. Прямо и недвусмысленно говорим о ещё больших проблемах, которые могут возникнуть, если сидеть и ничего с этим не делать.

По сути, это тоже контент. Контент, работающий на узнавание (“Да, чёрт возьми, это прямо про меня!” – думает клиент, читая письмо). Но если первое письмо было информативным – несло какую-то пользу, то “проблемное письмо” этого не делает. Оно лишь намекает, что проблемы можно решить и НУЖНО решать. Как? “Об этом вы узнаете в следующем письме”.

О – обещание.  В предыдущем письме мы намекнули, что проблемы можно решить. В этом же письме мы даём обещание, что поможем клиенту преодолеть их. Можно начать письмо с контента а-ля “какой сложный путь вам придётся пройти самостоятельно”, а затем ввернуть необходимость решать эти проблемы именно с вашей помощью. Но более подробно об этом будет говориться в следующем письме.

Д – доказательство. Если вы намекали достаточно прозрачно, на этом этапе клиент уже подозревает, что вы будете ему что-то продавать (по крайней мере – предлагать). Но делать это всё ещё рано. Теперь нам нужно доказать, что вы – достаточно компетентный, чтобы помочь клиенту справиться с его проблемами.

Что может послужить доказательством? Отзывы – это, конечно же, классика. Сертификаты, дипломы и награды (особенно актуально для тем, связанных с психологией), успехи и достижения в какой-то сфере (актуально для бизнес-тем) и т.д. Главное помнить, что лучшие доказательства – это вещественные доказательства.

  • “Я дипломированный психолог” – фигня.
  • Скан диплома магистра психологии – огонь!

П – предложение. И только на этом этапе, пройдя столь сложный путь взаимодействия с аудиторией, мы презентуем свой продукт. Выпячиваем все его сильные стороны и уникальность. В очередной раз напоминаем о проблемах, которые он решает. И рисуем картину счастливого будущего, которое ждёт клиента сразу после прохождения вашего тренинга.

О – ограничение. Отдельное письмо, которое либо отталикавет/высмеивает нецелевую аудиторию, либо угрожает, что в тренинге мало мест и нужно действовать сейчас, либо призывает вписаться по минимальной цене, которая совсем скоро поднимется… Или всё это разом.

П – призыв к действию. Если бы серия писем была стендапом, то финальное письмо с призывом к действию было бы “панчлайном” (от анг. “punchline” – кульминация). Это письмо может быть очень жёстким, снова обнажать больные места клиента и доказывающим, что дальше тянуть с этими проблемами просто… Нельзя! Это немыслимо! Глупо!

Важно понимать, что каждое продающее письмо – это отдельный продающий текст. Стало быть, каждое письмо должно содержать в себе:

  • конкретное предложение
  • разумное ограничение
  • чёткий призыв к действию.

Из этого можно сделать вывод, что последние три письма нашей серии – одинаковы. Но это не так. Просто в письме с предложением мы делаем акцент именно на ПРЕДЛОЖЕНИИ, в письме с ограничением – на ОГРАНИЧЕНИИ, а в письме с призывом – на ПРИЗЫВЕ.

Не всё можно выразить с помощью формул и схем

Готовые рецепты для рассылки, готовые шаблоны писем, готовые формулы продаж – это хорошо. Но если вы слишком сильно увлечётесь этим – будет настолько хорошо, что станет даже плохо.

Емэйл-маркетинг – это письма от человека к человеку. И в них важно оставаться личностью, самим собой. Поэтому не удивляйтесь, когда целый штат маркетологов и копирайтеров, работающих над вашей рассылкой, терпит провал.

Письма – это больше, чем просто продающие блоки. Это личность, характер которой отражается в них. Если личность интересная и яркая – люди покупают. Если нет – они покупают хуже. Если за письмами ВООБЩЕ НЕТ личности, то нет и продаж.

Чем больше людей работает над рассылкой – тем хуже эта рассылка работает. Поэтому вам нужно научиться писать эти письма самому.

Уже сегодня, 26 июня, стартует тренинг “Копирайтинг 2017” – тренинг, на котором в течение трёх недель вы будете учиться писать мощные продающие тексты и тестировать их в реальных условиях.

Последний шанс записаться на тренинг >>

Это программа, в рамках которой вы:

  1. Напишите полноценный продающий текст для своего товара/услуги
  2. Сверстаете его в лендинг и запустите продажи
  3. Научитесь взаимодействовать с метрикой и аналитикой, чтобы улучшать свои тексты и оптимизировать продажи

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте