Драки, мат, врачи скорой помощи и $1 млн. в кассе. Как запускали совместную коллекцию H&M и Bailman

Вдребезги разбили витрину, в клочья разорвали металлическую решетку, растолкали охранников… Люди падали лицом на кафельный пол, сверху по ним бежали жаждущие оторвать хоть что-то, мужчины крыли девушек трехэтажным матом…

Именно этим запомнилось очевидцам раннее утро 5 ноября. В этот день на прилавках сразу трёх московских торговых центров появилась капсульная коллекция шведской демократичной марки H&M c французским люксовым брендом Balmain.
 post_obshaya_mail-02

Очереди в магазины стали образовываться еще накануне вечером и насчитывали более 300 человек задолго до открытия. Сначала все было культурно – составляли списки очереди, отмечались в этом списке каждый час. Но как только распахнулись двери, про списки забыли в момент – оголтелая толпа рванула внутрь.

Через 15 минут полки, половина из которых была разломана, были пусты. Хватали без примерки, а если вещь не подходила, ее тут же можно было продать в 3-10 раз дороже. Даже не выходя из магазина.

Даже пустые пакеты (от 2.000 рублей) и вешалки Bailman (то 600 рублей) продавали через avito.

Чем был вызван такой ажиотаж?

 

За несколько месяцев до этого

post_obshaya_mail-03

Запуск совместной коллаборации готовили тщательно. Это уже не первая совместная коллекция бренда повседневной одежды H&M с кутюрье, чьи наряды мелькают на неделе высокой моды в Париже и Нью-Йорке.

За 10 лет уже засветились Карл Лагерфельд, Стелла Маккартни, Виктор Хорстинг и Рольф Снорен, Роберто Кавалли, Рэй Кавакубо, Мэттью Уилльямсон, Джимми Чу, Соня Рикель.

PR-кампания была выстроена таким образом, что даже тот, кто не интересуется модой, заметил эту тему. Даже серьезные издательские дома вроде Vogue, которые просто так о H&M не напишут, не могли проигнорировать этот запуск.

Сначала кто-то «случайно» проговаривался об этой теме на элитной тусовке или церемонии, а потом уже появились пресс-релизы. К слову сказать, пресс-центры H&M находятся почти в 50% всех мировых государств.

Почему был выбран именно Bailman?

Модный дом Bailman был выбран не случайно. В том же Instagram у него 2,5 млн. подписчиков. Только это еще не все. 49,4 млн. подписчиков у  Ким Кардашьян и 7,2 млн. подписчиков у Гиги Хадид. Это «друзья» бренда и мощные лидеры мнений. В итоге по соцсетям прошел не просто шумок, а целый метеоритный дождь.

Для чего на самом деле был затеян весь этот цирк, расскажем ниже.


В чем выгоды этого сотрудничества

post_obshaya_mail-01

Зачем это H&M?

Для H&M продажа подобной ограниченной коллекции как капля в море. Это с точки зрения финансового эффекта. А с точки зрения маркетинга – столь успешных аналогов запуска совместных коллекций в мире еще не было!   

И эффект тут не только имиджевый, хотя он присутствует. Это мощнейший инструмент лояльности. В соцсетях градус сотен тысяч положительных отзывов зашкаливает. Показ Balmain в Instagram набрал больше лайков, чем любой другой.

Упоминания H&M в позитивном ключе увеличились на 25% за первую неделю, когда было объявлено о совместном выпуске коллекции с Вонгом. Этот показатель вырос на 34% при поступлении коллекции в продажу. И дополнительно прибавил еще 10% за следующие 9 месяцев. Каждый второй комментарий был в стиле «Хочу купить это».

Зачем это Balmain?

Зачем таким гигантам высокой моды, как Balmain крутить интрижки с компанией из сектора масс-маркет типа H&M? Обмен аудиториями маловероятен, клиенты этих компаний разнесены в разные стороны Галактики…

Все просто. Bailman получил от H&M гонорар за акцию в сумме $1 млн. Что весьма неплохо для Bailman, оборот которой $30 млн.

 

Вывод

Прислониться к крупному игроку на рынке – одна из стратегий роста бизнеса в любой нише. И главная задача для более мелкой компании – грамотно продать такое сотрудничество. Не с позиции «я снизу», а на равных.

post_obshaya_mail03

Какие еще технологии и инструменты будут полезны для стартующего или уже существующего бизнеса в 2016-м, мы выдадим вам на 26-м онлайн интенсиве по бизнесу.

Интенсив пройдет 28 и 29 ноября.

Регистрируйтесь >>

Оратор на миллион 2015. Андрей Парабеллум и Александр Белановский. 18-20 декабря в Москве >>

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте