Бизнес или инфобизнес? Хороший перевод

Замечательная переводная статья Нейтана Барри, в которой он описывает свой бизнес-путь, как он в итоге пришел к инфобизнесу, и почему за инфобизнесом будущее. Уверены, вам будет также интересно ее прочитать, поэтому мы взялись ее перевести и выложить. 

Я встретился со старым другом. Он управлял небольшой компанией по производству деревянной мебели. Мы обсуждали итоги бизнеса за прошедший год и то, чему мы научились за это время. Интересно было вот что: его бизнес делал в два раза больше дохода, но моя прибыль была существенно выше, чем его.

Именно тогда я понял, насколько необычен мой бизнес: вместо того, чтобы иметь от 10 до 20% с каждой продажи, как это делает большинство — я зарабатывал 85% маржи. И эта цифра могла бы быть ещё больше, но я потратил много денег на оборудование (мне нужен был монитор на 27 дюймов) и фрилансеров. После создания каждого продукта, мои затраты составляли всего 5% с продажи. И продукт мог продаваться неограниченное количество раз — снова и снова.

Теперь сравните это с мебельной компанией, которая несет затраты не только на материал для каждого нового проекта, но и на время — ведь все должно быть сделано вручную. Для ясности хочу сказать: я чертовски завидую, что мой друг создает такую красивую мебель для реального мира. Но с точки зрения бизнеса, я предпочитаю продажу цифровых товаров.

Наркодилеры

В далеком 2008 году я прочитал книгу Тима Ферриса «Как работать по 4 часа в неделю, не торча в офисе „от звонка до звонка“, и при этом жить где угодно и богатеть». У меня в голове застряла одна цитата, в которой Тим говорит, какие бизнесы можно создать:

Есть один класс продуктов. Он подходит по всем критериям, производится всего за неделю небольшими порциями. Часто его можно продавать с наценкой не только в 8-10 раз, но и в 20-50.

Нет, это не героин и не торговля рабами. Для такого бизнеса потребуется слишком много взяток и общения с людьми 🙂

Это информация.

Производить инфопродукты – дёшево и быстро, а конкурентам требуется много времени, чтобы копировать вас.

Прошло время, но именно эта цитата и сыграла ключевую роль в том, что я стал заниматься продажей онлайн курсов и книг по маркетингу и дизайну. Я создаю продукт один раз, затем продаю его снова и снова людям со всего мира. Каждый раз, когда происходит продажа, я плачу только комиссию платежной системе. Других затрат на продажу у меня нет.

Так как нечего производить или отгружать, мое повседневное вовлечение очень ограниченно. Я уезжал в поездки на несколько недель, проверял дела раз в несколько дней – и заработал больше денег, чем когда я усердно работал.

Любой цифровой продукт

Это бизнес-модель работает не только с книгами и тренингами, но и с инструментами, темами, плагинами, софтом и многим другим. Я видел, как продают всё, что угодно: от кисточек к Фотошопу и песен до плагинов к Вордпрессу. Продают все это — и зарабатывают 3 000 долларов в месяц и даже больше.

Продавайте ваши побочные продукты

Если вы работаете в любой креативной области, у вас всегда есть некий побочный продукт. Например, если вы создаете какой-то основной продукт, вы вместе с ним очень часто создаете для себя самого инструменты и ресурсы, которые помогают вам в вашем деле. Отличный способ начать продавать цифровой продукт – это посмотреть, какие инструменты или навыки вы используете каждый день.

Я написал две книги про дизайн софта. Побочным продуктом написания книг явилось то, что я стал экспертом в написании, упаковке и продаже электронных книг. Я взял это знание и опубликовал «Authority» – мою последнюю книгу о маркетинге.

Кайл Вебстер – фантастический дизайнер и иллюстратор. Он создал много инструментов, которые помогают ему в рабочем процессе. Вместо того, чтобы оставить всё себе, он решил продать несколько из своих наборов кисточек для Фотошопа. Другие дизайнеры были рады купить такие высококачественные инструменты, чтобы не создавать их самостоятельно.

Эти наборы кистей – побочный продукт дизайнерской работы, которую Кайл и так делает для своих клиентов. Но теперь у него абсолютно новый источник дохода (сверх того, что платят клиенты) от продажи цифровых товаров.

Подумайте, а какой побочный продукт получается у вас?


Как получить клиентов

К сожалению, просто создать продукт недостаточно для того, чтобы начать зарабатывать. Вам нужны клиенты. Я не знал, где брать клиентов для моих первых продуктов, и это отразилось на цифрах продаж. Они начинались от нуля за три-четыре разных продукта до нескольких сотен долларов за темы для Вордпресса, Конечно, этих денег было не достаточно, чтобы уйти с работы.


Маркетинг, который работает

Маркетинг – это ведь не сложно, правда? В конце концов, его преподают во всех ВУЗах. А интернет уже заполнен статьями о том, как продвигать товары. Оказалось, что маркетинг – это сложно. Как минимум для меня это было так.

На лекциях по маркетингу в колледже я выучил, что важно провести мозговой штурм, поделиться идеями с фокус-группой, разработать бренд, найти новых поставщиков и….если честно, понятия имею, что дальше.

В голове у меня была просто каша из терминов, которые, возможно, работают для многомиллионных бизнесов, но совершенно не помогают мне начать продажи цифровых товаров онлайн.

Хронология моих доходов

За последние несколько лет я запустил несколько продуктов. Вот список моих результатов в хронологическом порядке их запуска:

  • «Shoestring»: нет продаж
  • «Shop208»: $60 в месяц
  • «OneMotion»: $300 в месяц
  • «Legend Themes»: $70 (за 3 с лишним года)
  • «OneVoice»: $2,000 в месяц (в среднем, не подписка)
  • «Fluent»: $40 (за 2 с лишним года)
  • «Commit»: $9,000 (1 год)
  • «The App Design Handbook»: $53,000 (6 месяцев)
  • «Designing Web Applications»: $95,000 (3 месяца)
  • «Authority»: $34,000 (1 неделя)


Заметили переломный момент? 

Так как временная шкала неравномерная, вам, может быть, сложно увидеть сразу. Я вам подскажу: я выучил ценный урок по маркетингу тогда, когда цифры моих запусков стабильно перевалили за $10,000.

Мне пришлось повторять этот урок десятки раз за эти годы, но окончательно я его выучил, когда запускал свою первую книгу «The App Design Handbook» («Руководство для разработчиков приложений»).


История

Пока вы пытаетесь разобраться, какая именно идея так сильно повлияла на мой бизнес, дайте-ка я расскажу вам одну историю. И как любая хорошая история, она началась много лет назад.

Венецианский исследователь Марко Поло жил с 1254 до 1324 и стал известен тем, что открыл Шелковый Путь в Китай. Как минимум, за это его помнят. Только вот есть одна маленькая проблема. Он не был исследователем. Как и все приличные венецианцы того времени, он был купцом. Люди исследовали дороги на восток гораздо раньше Марко Поло. Даже его отец и дядя совершали самостоятельные походы еще до рождения Марко. Так почему же Марко Поло стал знаменит? Почему мы помним именно его?

Марко выучил тот же урок, что и я. Вот почему мы его помним. Но по-настоящему хорошие идеи работают столетиями, так что давайте я покажу вам кого-то, кто ещё жив.

В 2007 году Крис Койер запустил веб-сайт CSS-Tricks, посвященный обучению создания сайтов. Когда сайт был запущен, я прочитал обучающий туториал и надменно усмехнулся: «Я все это уже знаю!». Крис и я были примерно на одном уровне, так что я ничему новому у него не научился.

В течение некоторого времени он продолжал выкладывать свои обучающие уроки. Через какое-то время друзья стали спрашивать меня про CSS, а я осознал, что мне проще дать ссылку на статью Криса, чем объяснять всё самому. Статьи были действительно хорошо написаны, а объяснять самому было лень.

Через несколько лет после этого Крис запустил кампанию на Кикстартере (сайт, где вы можете предложить обычным людям вложить деньги в вашу идею – прим. перев.) на редизайн своего веб-сайта. Те, кто принимал участие, получали доступ к дополнительным видеоурокам и контенту, связанному с редизайном.

Цель была — собрать скромные $3,500. Но он очень быстро преодолел эту отметку и к концу кампании собрал $89,697.

Он и я начали с одной точки. Наш навык развивался более-менее равномерно. Разница была в том, что он учил и делился, а я все оставлял себе. И это дало разницу в десятки тысяч долларов на запуске нового продукта с полным нулем на старте.

Обучение – вот что общего у Марко Поло и Криса Койера. Вместо того, чтобы оставлять все знания себе, они с удовольствием делились ими со всеми, кто был готов слушать. И поэтому они заработали доверие и авторитет. Они собрали аудиторию.

Шефы

Джейсон Фрид называет это: «подражание шефповарам». В большинстве профессиональных областей все секреты успеха тщательно хранятся… в секрете. Закрытые за семью замками и защищенные контрактами о неразглашении. В то же время шеф-повара делают все наоборот. Они записывают свои секреты в пошаговых инструкциях — и это становится рецептом.

Эти рецепты собирают в книги, и их можно купить за $15 или $20. Только представьте! Секреты вашего бизнеса, ваши конкурентные преимущества становятся доступны всему миру! Ужас?

Но шефы не останавливаются и на этом. Они идут дальше: достают камеры и записывают каждый шаг процесса. Они рассказывают и поясняют все детали, которые вы могли упустить из текстового описания.

Неужели они не боятся, что через дорогу от них откроется другой ресторан, украдет их лучшие рецепты и лишит их бизнеса?

Конечно же нет.

Обучая, эти повара зарабатывают авторитет и аудиторию. Подумайте о тех поварах, которых вы знаете по имени. Мне кажется, большинство из них пишут книги и выступают по телевидению. Они делятся всеми своими секретами. Из-за этого столики в их ресторанах бронируются на месяцы вперед. Построение репутации помогает им продавать их продукты еще больше.

Урок

Переломный момент, который вы увидели в списке моих доходов – это момент, когда я начал обучать. Джейсон Фрид и другие учили этому годами, но мне потребовалось очень много времени, чтобы это осознать. Однако, как только я стал относиться к обучению серьезно и сделал его основной составляющей своего бизнеса — продажи взлетели до небес.

Вместо того, чтобы продолжать «выцарапывать» клиентов, я привлек аудиторию, которая была готова учиться и покупать продукты. Итак, чему вы можете научить такому, что относится к вашему продукту?


Использование емэйлов

Допустим, вы начали обучать через посты в блоге, вебинары и видеоуроки. Когда вашими статьями начинают делиться по всей сети, на сайт начинают приходить посетители. И поначалу важен каждый посетитель. Как только вы начинаете видеть по 10 посетителей ежедневно, вам кажется, что к вам пришел успех. К сожалению, большинство посетителей прочитают ваши статьи, забудут о вас навсегда и никогда не вернутся.

Печально, правда?

Игнорируйте трафик

В начале своей карьеры блоггера я напрасно фокусировался на траффике. Я ежедневно просматривал Google Analytics за предыдущий день (прежде, чем она стала показываться в реальном времени). Траффик важен для построения аудитории и получения клиентов, но не стоит на нем так сильно фокусироваться.

Я писал статьи некоторое время и наконец-то придумал пост, который должен был стать популярным: «Как я заработал $19 000 в AppStore, пока учился программировать».

Ну разве можно не кликнуть на такой заголовок?

Естественно, статья взлетела в топ на Hacker News, попала в избранное на Reddit и пачку других сайтов. За один день этот пост получил больше посетителей, чем весь мой блог за все время.

Я был счастлив! Я почувствовал тогда, как окупились месяцы еженедельного написания статей на блог. И начал планировать свой блоггерский карьерный рост.

Догадываетесь, что случилось дальше?

Траффик был нестабилен.

Если скрыть ноябрь из графика, то и не догадаешься, что там был значительный всплеск. Этот пост ни на что не повлиял в долгосрочной перспективе, так как у меня не было способа сделать из посетителей постоянных читателей.


Толкайте, не тяните 

Чтобы быть в контакте со своими читателями и сделать так, чтобы они возвращались, нужен способ активной подачи контента. Не стоит ждать, пока они вспомнят о вас и вернутся посмотреть, что там у вас случилось новенького.

Следующий логичный вопрос – это какую платформу использовать.

RSS – обычное дело для всех блогов. Твиттер и Фейсбук предположительно составляют будущее онлайн-публикаций. Так что, нужно использовать что-то из этого, так?

Неа.

Я всегда чувствовал, что мои твиты не очень хорошо конвертируют в продажи и наконец-то решил проверить цифры. Вкратце, если сравнить Твиттер и емейл — то емейл-подписчик в 15 раз ценнее фолловера в Твиттере.

Емэйл-подписчиков получить проще 

Как раз об этом я разговаривал со своим другом несколько недель назад. Он сказал кое-что, о чем я думал очень давно: «Гораздо проще получить подписчика в базу, чем фолловера в Твиттере или RSS». И я полностью согласен. Когда вы просите кого-то следить за вами в Твиттере, призыв к действию достаточно прост: «Фолловьте меня в Твиттере!»

Но при подписке по емейлу вы можете усилить предложение подарком за подписку — качественным подарочным контентом. Мои друзья из «Think Traffic» предлагают свой «Traffic Toolbox» всем, кто подпишется на их новости.

пример формы подписки


Чем вы можете поделиться?

Одним из моих самых успешных подарков за подписку стал бесплатный курс, который называется «Искусство запуска продуктов.» Если прикрепить такой подарок в конце гостевой статьи, то это может принести сотни и иногда даже тысячи новых подписчиков. Идея заключается в том, чтобы взять одну из своих самых лучших статей на определенную тему и сделать из этого пошаговую инструкцию. Именно это я сделал с «The Productivity Manifesto», который скачали несколько тысяч раз!


Ценообразование, основанное на ценности

Сколько стоит книга? Кажется, будто самый простой способ узнать стоимость своей книги – по-просту сравнить с конкурентами. Многие книги стоят по $20 в магазинах, но в Амазоне вы можете купить их и по $14. Мои книги вообще цифровые, поэтому можно смело скинуть $6 или $7.

Что ж, выходит, что моя новая электронная книга стоит $7? Ну, по такой цене продают книги профессиональные писатели через большие издательства. А я написал книгу в первый раз и корректором выступила моя мама (слава богу, моя мама – профессиональный корректор). Получается, моя книга должна стоить всего $3 или $4, так?

Но помните истории про людей, которые опубликовали книгу на Амазоне за $0.99 или $1.99 и стали богатыми? Для этого надо продать сотни тысяч копий. Ну что, верная у вас получилась цена?

Стоп.

Серьезно, прекратите так думать. Неважно, что вы продаете – книги или любой другой продукт. Сравнение по цене приведет вас к жизни бедного голодного писателя. Не делайте так.


Что такое ценность? 

Дизайнер или разработчик может на идеях из моей книги «Designing Web Applications» заработать тысячи долларов. Просто внедрив новые принципы взаимодействия с клиентом при первом запуске программы, можно существенно улучшить работу с пробными версиями и увеличить прибыль. Так стоит ли такая книга $2? Нет, она стоит сотни. Может быть, не для всех. Те, кто работают над проектами с небольшим количеством пользователей — не получат столь мощной отдачи. Но если ваша цена слишком высока для некоторых – то это тоже хорошо.

Плагин к фотошопу, который экономит дизайнеру 10 минут ежедневно, стоит не просто $15. Если он критичен для его рабочего процесса, вы можете легко поставить цену в $50. Ведь хорошие дизайнеры берут по $100 за час, так что хороший плагин за $50 окупит себя через пару дней.

Если ваш продукт ориентирован на корпоративных клиентов, вы можете – и вы должны – брать за него гораздо больше, чем вы думаете. Так как мой бизнес – это обучение и тренинги, я думаю, что я могу брать по премиум расценкам, если я обучаю тому, как людям с деньгами заработать ещё больше денег.

Я обучаю профессиональных дизайнеров и разработчиков дизайну. Они используют эти навыки, чтобы сделать свои продукты более простыми в использовании и более прибыльными. Если бы я учил школьников вязанию, они бы не смогли использовать эти навыки для заработка и им было бы по-просту нечем платить.

Ценообразование, основанное на ценности — плохо работает с клиентами, которые не привыкли считать возврат на инвестиции в покупках. Но скорее всего вам все равно стоит повысить цены. Хотя бы для того, чтобы просто сфокусироваться на верхнем сегменте рынка.


Маленькая аудитория

Я предполагаю, что у вас нет большой аудитории в 10.000 фанатов, которые готовы купить все, что вы производите. Скорее всего вы находитесь на ранних стадиях развития вашего онлайн-бизнеса и работаете над своей первой сотней последователей. Процент людей, которые действительно купят — достаточно низок. Поэтому вам нужно максимизировать прибыль от каждого.

Если всего 10% вашей аудитории покупают у вас сейчас, то я сомневаюсь, что понижение цены на пару баксов увеличит количество людей, которые тоже захотят купить.

С другой стороны, в большинстве случаев повышение цены не приведет к потере 50% ваших продаж, что означает, что прибыль ваша увеличится.

Ценообразование — штука гибкая. Важно сразу же и точно установить цену. Экспериментируйте. Если ваша цель – максимизировать прибыль, то по крайней мере всерьез подумайте о том, чтобы повысить цены.


Многоуровневое ценообразование

А что, если я скажу вам, что есть простой метод, который позволит утроить вашу прибыль? Вам будет интересно?

Я использовал этот метод, чтобы утроить свою прибыль во время запуска двух книг и удвоить ее во время запуска еще двух. Внедрение этого метода займет некоторое время, но гораздо меньшее, чем то что уходит на создание продукта.

Продажа комплектов 

Помните такую штуку: когда вы платите за какой-то веб-сервис, у вас спрашивают, какой тариф вы бы хотели? Вот это многоуровневое ценообразование, или, как еще его можно назвать, продажа комплектов.

Продавец сегментирует покупателей так, чтобы тот, у кого бюджет больше, мог заплатить больше и получить больше пользы от продукта. Это обычно делают производители софта, но вы можете применить это к любому продукту.

Я так делаю с книгами. Просто книгу я продаю за $39 — помните, цена основана на ценности. Затем за $99 я добавляю видео-уроки, интервью с экспертами и другие ресурсы. Затем за $249 я продаю топовый пакет, который включает еще больше ресурсов: файлы в формате Фотошоп, примеры кода, в два раза больше интервью и видео-уроков, а также всё, что может сэкономить время клиенту.

Я уже испортил сюрприз, сказав, что этот метод может удвоить или утроить прибыль. Но все же давайте посмотрим, как именно.

Я использовал описанный выше метод для своей книги «Authority». Она как раз рассказывает про то, как заработать на написании технической электронной книги. Вот как произошло распределение продаж по количеству проданных копий:

  • книга ($39): 48%
  • книга + видео ($99): 26%
  • полный комплект ($249): 26%

Итак, продажи книги отдельно составили около 50%. Стоит ли тогда предлагать другие комплекты? Конечно. Пересчитаем по деньгам:

  • книга ($39): 16%
  • книга + видео ($99): 24%
  • полный комплект ($249): 60%

технология продаж комплектами


Никого не забываем

Повышение цен практически всегда неизбежно приводит к прибыли. Тогда почему бы просто не повысить цены до заоблачных высот? Потому что каждый раз, когда мы повышаем цены, мы исключаем группу людей из покупателей. Правда, иногда и это бывает хорошим решением: обычно, чем меньше человек платит, тем больше внимания к себе он требует. Получается, что зарабатывать на малом количестве клиентов, которые платят много — гораздо выгодней.

Но я хочу также, чтобы мои книги и тренинги были доступны. Большие компании, которым интересен мой продукт — могут позволить себе тратить много денег. И я не хочу исключать из своей целевой аудитории и обычных фрилансеров, которым также могут быть интересны мои продукты.

В этом и заключается красота продажи по пакетам. Вы получаете все преимущества от продажи дорогого товара (полный комплект) клиентам, у которых есть деньги (компаниям), в то время как те, кто только начинает, могут позволить себе одну из версий продукта (самую дешевую). Таким образом, для каждого найдётся свой вариант, а вы увеличиваете свою прибыль от рынка в целом.

…В этом и заключается красота продажи по пакетам. Вы получаете все преимущества от продажи дорогого товара (полный комплект) клиентам, у которых есть деньги (компаниям), в то время как те, кто только начинает, могут позволить себе одну из версий продукта (самую дешевую). Таким образом, для каждого найдётся свой вариант, а вы увеличиваете свою прибыль от рынка в целом.

Совместно с “Вебинар ФМ” мы готовим большой тренинг по вебинарам – о том, как их правильно вести, как собирать людей и, конечно же, как с них продавать. И уже на этой неделе расскажем об этом проекте подробнее. Ждать? Ага. Но в инфобизнесе вредно ждать. Ведь есть большое количество правильных действий, которые принесут вам хороший доход и которые вы можете сделать уже сейчас!


25 января в 20:00 по Москве мы проводим бесплатный мастер-класс “Секреты массовых продаж на вебинарах. Как заработать 100.000 рублей за час”. Мастер-класс ведёт Андрей Парабеллум и Ян Владимиров из компании “Вебинар FM”, который поделится собственными фишками и советами, как совершать большие продажи на вебинарах.

Записаться на мастер-класс, чтобы не пропустить >>

Вот что вы узнаете на мастер-классе “Секреты массовых продаж на вебинарах”:

  • Как выбрать тему вебинара, которая привлечёт заинтересованных слушателей?
  • Как уже с первых слов заручиться доверием аудитории?
  • Как продавать на вебинаре с помощью правдивых историй из жизни?
  • Как “разогнаться” перед вебинаром, чтобы провести его с драйвом и энергией?
  • Как отвечать на вопросы слушателей, чтобы сделать ещё больше продаж?

Зарегистрироваться на мастер-класс и поставить продажи на полную мощность >>

Рассказать друзьям в Facebook, Twitter, Google+, ВКонтакте