Покупатель не идиот: это твоя жена.
Дэвид Огилви
  

Самое развлекательное руководство по созданию страниц захвата. Часть 2. Контекст

Первая часть статьи Оливера Гарднера про оптимизацию страниц захвата (лэндингов) набрала 80+ комментариев с требованиями продолжить. Приятно, спасибо. Итак, вторая часть – про контекст применения. С примерами, картинками и сохранением авторского стиля
Самое развлекательное руководство по созданию страниц захвата. Контекст

Напомню краткое содержание всей серии статей, которую мы переводим. Если не читали первую часть – то кликайте и читайте:

  1. Прежде всего, я дам вам единственное рациональное обоснование, почему страницы захвата landing pages для маркетологов – всё равно что «Иммодиум» для космонавта с диареей. Жизненно важно.
  2. Я докажу, почему не контент, а контекст – царь и бог конверсии.
  3. После этого я заставлю вас полюбить формы подписки. Причем взаимно. Заметьте, что заставить некую форму что-то полюбить – очень очень трудно.
  4. На полпути к нашей цели, мы выпьем какого-нибудь виски типа «Канадский Клуб», изображая Дона Дрейпера и научимся писать продающие тексты как безумцы.
  5. «Нарисуй мне милую картиночку». «Мам, иди на фиг… Дизайн – это тебе не какие-то там лютики-цветочки!»
  6. Сочтут ли вас жадным, если вы попросите добавки? Нет, если вас тоже зовут Оливер. Всегда просите больше, когда дело касается конверсии.
  7. И наконец, я достану шляпу безумного критика и безжалостно затроллю несколько примеров лэндингов – хороших и плохих.

Часть 2. Контекст – это царь, бог, император и босс

Чем больше я тестирую, тем чаще возвращаюсь к одной центральной концепции. Контекст. Не контекстная реклама, а контекст. В этой главе я покажу вам несколько примеров контекста в действии.

Но прежде еще пара понятий, которым я придумал названия. #всегдапожалуйста #обратитевнимание

2.1 Импульс беседы

Суть в том, что важно устранить разрыв в коммуникации, который может произойти после клика. Если вы добиваетесь расположения клиента в рассылке или блоге, имеет смысл делать это и на подписной странице.

Вы же не будете приглашать к себе человека, а потом вести себя так, будто вы с ним не знакомы, ведь так?

Основа сохранения импульса беседы – уважение. Уважение к клику, уважение ко времени, которое вы хотите, чтобы посетитель потратил.

Представьте такие слова в своем письме:

«Позвольте мне показать, как наш продукт/услуга может вам помочь».

Иногда хороший способ сохранить импульс – это просто поблагодарить посетителя за то, что он заглянул на вашу страницу.

«Я рад, что вам захотелось узнать о {слова, которые были на ссылке}».

Создавая позитивный опыт, вы делаете ваши отношения человечными и показываете, что вам не все равно.

Важно быстро переходить к сути дела (как в коротком письме), но это стоит делать плавно и естественно.

«Одна из важных вещей, которые стоит знать о {слова из ссылки} – это то, что {озвучьте выгоду}».

Становится теплее.

«Что дает наше решение – это значительное упрощение {слова из ссылки}. Если вы хотели бы попробовать, я оплачу для вас первый месяц. И я всегда доступен для вас лично, чтобы обсудить, как внедрить это наилучшим образом».

Насколько аппетитно получается?

Теперь рассмотрим хромой, банальный и грубый подход:

«Позвольте мне показать Вам, как наш продукт/услуга может помочь Вам».

«Мы лучшие в мире {в том, что мы делаем}. Подпишитесь сейчас».

Что? Вы перестали заботиться обо мне, и теперь вы ничем не отличаетесь от других и думаете только о своем интересе.

Разбор примера сохранения импульса беседы – переход от онлайн-курса к лэндингу

Чтобы увидеть как работает импульс беседы в жизни, взгляните на кнопку призыва к действию в правом верхнем углу страницы ниже.

пример сохранения импульса беседы

 

Создание контекста

Это страница из моего курса про оптимизацию лэндингов. К ней ведет цепочка писем, где я общаюсь с людьми в очень близкой и человеческой форме. Любой, кто попал на страницу этого курса, получил от меня от 2 до 13 писем. Также на каждой странице в сайдбаре есть мой фотоснимок.

Примечание: этот курс сейчас недоступен, поэтому и писем больше нет. Но они были.

Сначала я направлял трафик на довольно типичную, ничем не примечательную подписную страницу, на которой был заголовок нашего стандартного предложения:

пример сохранения импульса беседы

 
Целью этой страницы был простой клик по оранжевой кнопке с призывом к действию.

Чтобы усилить контекст, я сделал три изменения в дизайне этой страницы, получив в результате версию, представленную ниже:

пример сохранения импульса беседы

 
Изменения таковы:

  1. Двойной брендинг в заголовке. Идея в том, чтобы сделать плавную последовательность. В электронном курсе вы заинтересовались сервисом создания лэндингов Unbounce и перешли на эту страницу.
  2. Заголовок показывает откуда вы пришли, сохраняя тем самым импульс беседы. И сообщает смысл страницы.
  3. Личное сообщение от меня (уже знакомое лицо со страницы электронного курса)

Результат? Взлет конверсии на 77%.

сохранение импульса беседы – рост конверсии

 

2.2. Контекст применения

Контекст применения – это наглядная демонстрация того, как ваш клиент может использовать ваш продукт или услугу.

И я не могу найти достаточно сильные слова, чтобы убедить вас в том, насколько это важно для конверсии. Вообще-то могу – вот насколько это важно для конверсии << это не ссылка.

Пример:

Вспомните парня по имени Винс из рекламных роликов овощерезки Slap Chop и быстровпитывающей салфетки ShamWow. Раздражает? Определенно. Образец для воспитания вашего ребенка? Ни в коем случае. Отличная иллюстрация контекста применения? Абсолютно.

Вы точно знаете, как это применить, и каким будет результат, который вы получите.

Это и есть контекст применения. Посмотрите следующий пример:

Пример контекста применения – шаблоны лэндингов

Все мы знаем, что смысл сплит-тестирования – исследование. Оно показывает, когда вы отправляете неподходящее маркетинговое сообщение и приносит инсайты, способные изменить ваш бизнес.

Итак, я провел одно исследование.

Я хотел узнать, как люди понимали и как реагировали на страницу шаблонов лэндингов на Unbounce, поэтому я добавил на эту страницу еще и простой вопрос:

Что вы думаете о наших шаблонах?

  • Они выглядят классно: [поле для комментария]
  • Я не понимаю, как их использовать [поле для комментария]
  • Они не подходят для моих потребностей [поле для комментария]

Опрос крутился почти 2 месяца и я получил 1771 ответ.

Анализируя эти ответы, я выделил 3 вопроса, которые постоянно повторялись в комментариях к ответам.

Самые частые вопросы:

  1. Сколько стоят эти шаблоны?
  2. Где я могу скачать их?
  3. Смогу ли я использовать их в Wordpress?


Что вы думаете о наших шаблонах?
 
Что за...?! Они встроены в сервис Unbounce. Вы не можете их купить, вы не можете их скачать и уж точно вы не можете использовать их с Wordpress!

Грандиозный провал, за которым последовала большая возможность.

Очевидно, что посетители (львиная доля которых приходила через обычный поиск) получали совершенно искаженное впечатление от этой страницы. Они не понимали того контекста, в котором можно использовать эти шаблоны.

Как исправить подобную хромую ситуацию?

Сначала давайте посмотрим на оригинальную страницу:

контекст для сохранения импульса беседы

 
Шаблоны, так?

Ну да, но для чего? В чем? Как?

Когда кто-то попадает на ваш лэндинг – первое, что он делает, осматривается и подсознательно ищет помощи.

«Я знаю, зачем я пришел сюда, но я не уверен, где я нахожусь, или что это вообще такое».

Задача вашего бизнеса – понять мысли потенциальных покупателей, когда они заходят на вашу подписную страницу, и общаться с ними соответственно.

В этом примере, как я сказал, огромная масса посетителей, пришедших через обычный поиск, абсолютно не понимают контекста. Они искали «шаблоны лэндингов» и всё еще думают о шаблонах и только о шаблонах – никакого понимания где или как их можно использовать.

Чтобы ответить на вопросы посетителей и показать контекст применения, мы нарисовали двухшаговую диаграмму:

контекст для сохранения импульса беседы
 
Контекст применения, который мы изобразили для этих людей, работал следующим образом:

  • Когда вам понадобится новая подписная страница, вы можете посмотреть библиотеку шаблонов в приложении.
  • После выбора шаблона сразу откроется конструктор страницы, где вы сможете настроить и подогнать лэндинг под свои нужды.

Результаты теста

Страница A [Контрольная] – нет контекста применения
Конверсия из тех, кто зашел на эту страницу с шаблонами - 2,1%.

Страница B [Переработанная] – с диаграммой для изображения контекста применения
Конверсия из тех, кто зашел на новую версию этой страницы, составила 3%.

ЭПИЧЕСКИЙ УСПЕХ! Количество тех, кто решил попробовать наш сервис выросло на 43%.

Действительно впечатляющий результат. Но процентами конверсии козыряют всё время. Какой реальный эффект это приносит для бизнеса? Как это влияет на доход?

Влияние на доход

Чтобы узнать, какой выигрыш это принесло бизнесу, я пересчитал это в значимые цифры.

  • Дополнительных новых пользователей на тарифах с бесплатным первым месяцем, благодаря этому тесту – 120 в месяц.
  • Таких пользователей за 12 месяцев – 1440.

Средний доход за жизненный цикл клиента – 706 долларов. Соответственно, доход с дополнительных клиентов, полученных за год:

1,440 x 706 долл. = 1,016,640 долл.

Вот что происходит, когда вы помогаете посетителям понять, где они находятся, и что происходит.

Оставайтесь с нами, в следующей части я заставлю вас полюбить формы подписки.
 

Реклама от редактора

Самая частая ошибка, которую я встречал: начинающие инфобизнесмены слишком долго – порой, годами – готовятся, а затем пытаются сделать сразу все, и сразу все хорошо. Естественно, у них не хватает времени на качественное исполнение, и инфобизнес даже не взлетает.

Так что я предлагаю сделать вам иначе. Собраться с силами, глубоко вдохнуть и… мощным рывком всего за неделю взять и провести ваш собственный тренинг.

Да-да, всего за неделю. Причем, это отнюдь не «новичковый» подход. Именно так Андрей Парабеллум совсем скоро в Штатах будет запускать свой первый тренинг для англоязычной аудитории.

Одному ему фигачить скучно, и мы решили провести бесплатный флешмоб :) Давненько у нас их не было.

Вписывайтесь в «100 тренингов за 1 неделю», чтобы в течение недели вместе с Андреем Парабеллумом провести свой собственный тренинг. Каждый день Андрей будет проводить занятия и давать вам задания, а я – Константин Бенко – буду докручивать.

Это же здорово – выполнять задания не у Парабеллума, а вместе с Парабеллумом! Кстати, именно из подобного флешмоба и родился Инфобизнес2.ру 7+ лет назад. Кто знает, чему в вашей жизни даст старт этот флешмоб сейчас? ;-)

Флешмоб 100 тренингов за неделю
 
Записаться на флешмоб. *Это бесплатно!
avatar Всех благ и хорошего настроения!
Константин Бенко
директор Инфобизнес2.ру

Если статья вам понравилась, пусть ее увидит побольше хороших людей – сделайте репост в фейсбуке или вконтакте, а также оставьте комментарий:

Архив предыдущих выпусков
Подписаться на рассылку
© 2014 ООО "Инфобизнес2.ру" Сходненская 56, БЦ Калейдоскоп, оф. 7.21 Москва 125363 Russia