Ваш самый главный актив - это вы сами. Вкладывая время,
усилия и деньги в обучение – вы вкладываете в себя

♘ Ход верблюдом. Как Apple, Camel и Guinness продавали абсурд.

Знаете, как вышли на массовый рынок макинтош и айфон, книга рекордов Гиннеса и сигареты Camel? И откуда появился обычай «casual friday» – расслабленный дресс-код по пятницам? В процессе подготовки к тренингу «Турбозапуск» мы провели небольшое исследование. Предлагаю совершить небольшой экскурс в историю и посмотреть, как возникла технология запуска продукта на массовый рынок.

Здесь красивая картинка, которую вы не видите.. Включите показ изображений для писем от Инфобизнес2.ру

Пожалуй, первым эту технологию стал использовать именно основатель компании Apple Стив Джобс. С тех пор таким образом запускается каждый новый продукт Apple – они буквально «заставляют» людей стоять в очереди уже с ночи и ждать утреннего открытия продаж.

В далекие 80-е Джобс впервые анонсировал разработанный компанией персональный компьютер Macintosh. К слову сказать, на тот момент, ни у кого не было даже общего понимания, для чего персональный компьютер может пригодиться в быту, тем более за такие деньги, которые он на тот момент стоил (многие тысячи долларов). 

Одно дело – продавать подушки или автомобили или лампочки – люди знают, что это и уже хотят. Просто выставить на витрину, дать рекламу и открыть продажи, как делает большинство производителей.

Совсем другое дело – продавать то, что вообще непонятно зачем нужно. Рынок и спрос нужно было создавать. Как?

Джобс не стал напрямую рекламировать свой компьютер, он начал с «подогрева» интереса людей. Ярче всего эта стратегия проявилась немного позже – когда Apple выпустила Macintosh. Джобс сделал ролик длительностью менее минуты, который вошел в учебники по рекламе и получил множество премий. Это реклама компьютера Macintosh от Apple 1984 года выпуска, и фишка здесь была в том, что на этот момент никто даже не видел и не знал, что такое Macintosh.



Ролик вызывал у людей ощущение чего-то необычного, им было очень любопытно «Что это будет за Macintosh? О чем это вообще? И как это работает?» В конце ролика шел текст: «24 января мы представим Macintosh, и тогда вы увидите, почему 1984 год не будет похож на 1984». А в то время был популярен роман-антиутопия Джорджа Оруэлла – одно из известнейших произведений, предупреждающих об угрозе тоталитаризма. Ролик произвел соответствующее впечатление на аудиторию. И когда появился первый Mac, его просто «смели с прилавков». Купили абсолютно весь выпуск.

Дорого и глупо?

Думаете, с тех пор что-то изменилось? Та же технология ланча (правильнее, конечно, говорить «лонч», но «ланч» – веселее) задействована и в продажах новых моделей айфона. Во всем мире люди знают, в какое время в их странах откроются продажи, и все ждут этого момента. И никто не может купить новый айфон до официального старта продаж, но каждый хочет завладеть им как можно раньше. Не каждый, конечно – многие ждут запуск, чтобы плеснуть побольше грязи и сказать, что это фуфло, которое дорого и глупо, а Андроид лучше в 500 раз. Но даже эти люди, порой, сами того не понимая, своими негативными обзорами лишь усиливают Apple-эффект. 

Интересен факт, что для большинства людей покупка айфона – это существенный удар по карману, а многие, откровенно говоря, просто не могут позволить себе приобрести такой дорогой гаджет, и эти люди лишь подливают масла в огонь желания иметь такую штуку. Пройдет время – они станут больше зарабатывать, и какой они телефон себе купят?

Wow-эффект

Таков результат работы ланча (англ. launch – запуск). Схемы запусков совершенствуются, добавляются дополнительные фишки и маркетинговые хитрости. К примеру, такая модная нынче «маркетинговая стратегия», как «Wow-эффект» (на русском – что-то вроде ошеломляющий/сногсшибательный/поразительный эффект). Продукция Apple довольно уникальна (в сопоставлении с аналогами др. производителей), и продвигают ее в массы, как продукцию для «уникальных людей» (слоган Apple – «Think different» – в переводе «думай иначе»). Занятно, как Apple удается создавать для сотен миллионов людей ощущение собственной уникальности. Уникальный миллиард людей)) Это невероятный уровень маркетинга.

Но вернемся в 1984... презентация первого серийного Apple Macintosh, спустя 30 лет она все еще впечатляет, а впервые заговоривший Мак просто умиляет :) «Привет, я Макинтош. Так здорово выбраться из этого ящика…. Позвольте мне высказаться, что я подумал, впервые увидев компьютер IBM. Никогда не доверяйте компьютеру, который вы не можете поднять», — «сказал» Макинтош. Далее он пригласил на сцену Джобса, назвав его своим отцом.



Apple проводит просто шикарные Wow-презентации своих продуктов, а в своих запусках постоянно интригует поклонников своих гаджетов, с одной стороны «подогревая» интерес к новым модификациям, не позволяя прессе писать о прототипах (или показывая, но не разрешая делать фото), сохраняя в тайне до последнего момента подробности о том, что же там будет нового и интересного, и каким кардинальным изменениям будет подвергнута новинка, но в то же время, допуская «утечку информации» через «случайно» просочившееся в интернет фото очередной новики. 

Помните «скандал», разразившийся в 2010 году, когда сотрудник Apple Грей Пауэлл «забыл» в баре прототип iPhone 4? Через посредника смартфон (за 5 килобаксов) попал в руки журналистов блога Gizmodo, которые разместили фотографии устройства в интернете.

Кстати говоря, трафик блога после этого резко пошел вверх, не прошло и дня после размещения фотографий новинки, как более 1 млн. посетителей зашли на сайт посмотреть на ожидаемый гаджет Apple. Согласитесь, неплохой результат от запуска стоимостью всего $5.000. А через год в одном из баров Калифорнии таким же образом, «потеряли» новый образец iPhone 5.

Фишку протестировали – фишка работает :)

Весь смысл launch'а – в разогреве аудитории. Apple прекрасно умеет делать это, превращая даже нецелевую аудиторию в целевую. Они всегда делали это. Покупая айпад или айфон, мы думаем о цене лишь в ключе «хватит ли у меня денег», а не в ключе «разумная ли это покупка» и с радостью расстаемся с последними деньгами. 

Но Apple, конечно же, не единственная компания, использующая технологию ланча.

Кто летает быстрее – ржанка или шотландская куропатка?

Вы наверняка, знаете о существовании такой знаменитой книги, как «Книга рекордов Гиннеса». Все-таки самая продаваемая книга в мире после Библии. Про «запуск» Библии сейчас сложно что-то вспомнить, а вот про Гиннес – история интересная.

Не все знают, что «Книга рекордов Гиннеса» – это фишка, рекламный трюк и технология запуска, которая была разработана и запущена в рамках продвижения продукции пивоваренной компании Guinness. Причем идея возникла спонтанно: однажды управляющий компанией Guinness сэр Хью Бивер на одном из ужинов за кружечкой пива затеял с кем-то из гостей спор «кто летает быстрее — ржанка или шотландская куропатка».

Впоследствии его осенило, что ведь таким образом в небольших посиделках за кружкой пива довольно часто разворачиваются споры о том, кто лучше, кто быстрее, кто самый-самый и т.п.

Сэр Хью решил создать книгу, в которой можно было бы публиковать все официально подтвержденные рекорды в мире.

Это был ланч длинной в год: создавался продукт, велась исследовательская работа, подогрев аудитории, и в итоге в 1955 году была выпущена первая «Книга рекордов Гиннеса», объемом в 198 страниц.

Успех был ошеломляющий: еще до Рождества в Великобритании она стала бестселлером, принеся пивному бренду небывалую известность и доход. Так сначала компания вложилась в свой фронтэнд продукт, а затем продукт помог дальнейшему развитию бренда. На сегодняшний день больше людей слышали про книгу рекордов Гиннеса, нежели про пиво Гиннес.

А вы знаете, что такое аватар клиента?

Похвастаюсь – как и многие другие, термин в Россию привезли мы – Инфобизнес2.ру ;)

Аватар – это собирательный образ идеального клиента. То есть, это не описание целевой аудитории, а сфокусированное описание ОДНОГО человека – до мельчайших деталей. В технологии ланча без «аватара» ну просто никак, потому что только аватар позволяет действительно понять и прочувствовать аудиторию. Для того, чтобы влиять, желательно знать эту аудиторию в лицо. А для того, чтобы создавать рынок – это просто необходимо.



У Procter & Gamble в истории развития была кризисная ситуация, которую никак не удавалось преодолеть и повысить продажи. Проблема была в том, что американцы предпочитали пользоваться химчистками, и отказывались покупать стиральные порошки. Что можно сделать?

Прежде всего, был составлен фоторобот (аватар) типичного потребителя, который чаще всего пользовался химчисткой. Им оказался офисный служащий, пять дней в неделю вынужденный носить деловой костюм, а на выходных с облегчением переодевающийся в джинсы и прочий casual. Джинсы, разумеется, он стирал дома, а дорогой костюм доверял химчистке.

Заручившись поддержкой джинсовой маркой Levi’s и проведя совместное исследование, Procter & Gamble сделала выводы, что люди в свободной одежде работают лучше, они более позитивны, выносливы и креативны, а костюмы же провоцируют дополнительный стресс на рабочем месте. Результатом стало введение в обеих компаниях практики casual fridays – свободной от дресс-кода пятницы.

С помощью СМИ был проведен запуск, результатом которого бизнес-сообществу была навязана и продана новая идея повсеместной практики casual Fridays. В итоге сегодня 90% американских служащих каждую пятницу одеваются так, как это удобно P&G и Levi’s.

Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых

А какой офигительный для своего времени провела ланч компания R.J. Reynolds Tobacco», запустив бренд сигарет Camel (camel – в переводе с английского – верблюд), ставший впоследствии международным!

За несколько дней до поступления первых партий сигарет в продажу маркетологи компании запустили в СМИ простые рекламные сообщения, состоящие из одного слова «Верблюды», через сутки это сообщение изменилось на «Верблюды идут», а затем на «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии вместе взятых!».

Заинтриговав, таким образом, людей, которые уже с нетерпением следили, что же будет завтра, и что же это за верблюды, компания привлекла внимание к появлению сигарет. 

Последнее объявление звучало: «Сигареты Camel уже здесь!» и жители США узнали правду, одновременно данное объявление выцепило из рынка практически всю целевую аудиторию: все курильщики попробовали «Camel», и многие впоследствии перешли на данную марку сигарет.

И таких примеров на самом деле множество, перечислять и рассказывать истории можно бесконечно. Все это разные запуски (ланчи), на которых применяются, как некие схожие технологии, так и технологии и фишки, характерные для определенной «индустрии» и ниши. К примеру, киноиндустрия до премьеры фильма проводит ланчи следующим образом: проводятся репортажи со съемочных площадок, создаются трейлеры, анонсы, интервью с актерами и т.д.

Технология работает уже десятилетия, в любых b2c-бизнесах и в любое время года. Работает она и в инфобизнесе. Впервые ее адаптировал и применил Джеф Уолкер, который еще в конце 90-х годов заработал на этом свои первые $100.000. С тех пор, вместе с развитием самой индустрии инфобизнеса происходит развитие и совершенствование технологии ланчей.

Хочется так, что никаких сил терпеть нет

Каждый день, каждую неделю и месяц появляется все больше инфобизнесменов, которые стремятся занять пока еще пустующие или слабо освоенные ниши. У кого-то это получается, у кого-то нет.

Получается у тех, кто хорошо знает технологию запуска. Это действия, которые усиливают интерес, нетерпение и ожидания потенциальных покупателей, которые разогревают целевую аудиторию до готовности покупать сразу и без вопросов. Вот примерная схема такого запуска (кликабельно):

Когда будете расписывать план ланча, не забудьте свериться ;)

Хотите получить больше информации по этой теме – впишите свой емэйл здесь, мы пришлем вам дополнительные материалы. 

Помню, когда впервые услышал слово «ланч», и его производные «ланчить», «ланч-менеджер», то не сразу понял, о чем идет речь: «Это же Инфобизнес2.ру – они же психи, мало ли чего там придумали. Может, у них там какая специальная инфобизнесовая диета для подбора/контроля которой нужен специальный менеджер» После мозговых слизней как-то уже ничему не удивляешься)).

Бизнес-ланч:
какой бизнес – такой и ланч

Сейчас, конечно, смешно и немножко стыдно во всем этом признаваться, но вот так когда-то «кириллица» ввела в заблуждение и меня: просто не «допер» сразу, что речь идет о launch’е («запускать»), а не о lunch’е (обедать). Давно это было…

Цель ланча – подогреть и собрать людей в одном месте и в одно время. И более того, чем ближе дата продаж, тем «температура должна повышаться»: «вот такое у нас супер предложение, вот такие бонусы, вот такие скидки, и вот такой дедлайн – не успеете, не обижайтесь».

Итак, впишите свой емэйл на этой странице и получайте бесплатно фишки по технологии запусков инфопродуктов.

P.S. А если вы хотели бы стать ланч-менеджером у нас в Инфобизнес2.ру – вам сюда.

Хороших запусков!
Арсен Сулейманов
ланч-менеджер Инфобизнес2.ру

Google Plus facebook twitter вКонтакте

Кровавая и жестокая бойня между отделами Инфобизнес2.ру. Регистрируйтесь на онлайн-битву бесплатно и узнайте, кто круче — отдел продаж или отдел маркетинга?

На лайнере по Средиземноморью — «Золотой Инфобизнес 777». Регистрируйтесь сейчас, пока цены еще доступные.

Седьмой поток Старт2 — уже 31 марта. Включайтесь уже сейчас, чтобы через два месяца увидеть себя бизнесменом с доходом выше 100.000 рублей.

Предвыборная гонка закончена. Голосование завершено, победители определены!

Региональное представительство - способ открыть/развить и расширить
свой бизнес без больших вложений

Копирайтинг-2 Практикум. Ваш 21 продающий текст за 3 недели

Как превратить 128 долларов в 3612 используя только текст. Живые примеры

7 апреля. Главная международная забастовка. Секретные техники борьбы, если вы готовы бороться с несправедливостью