infobusiness2.ru «Мы – честные ребята, хотя и не прочь схитрить...»
Брюн Серебряная Струна

Самое увлекательное руководство по созданию лэндингов

На днях в «The Moz Blog» я увидел восхитительную статью Оливера Гарднера об оптимизации страниц захвата. Статья настолько «в точку» и написана настолько живым языком, что мы взялись ее перевести и показать вам.

Самое развлекательное руководство по созданию Landing Pages, которое вы читали

Статья большая, состоит из 7 частей, будем переводить и выкладывать по частям. Так что следите за рассылкой или за нашими страницами в facebook или вконтакте, чтобы не пропустить.



Подписные страницы рулят, домашние страницы – отстой, делайте сплит-тесты, стройте свою стратегию оптимизации на обратной связи от покупателей, бла-бла-бла…

Всё вышеперечисленное верно. Но это настолько скучно… а быть скучным – еще хуже, чем быть хромым. На дворе 2014, и я категорически отказываюсь быть хромым.

Если вы не хотите, чтобы ваш маркетинг хромал, это, на самом деле, просто. Прочитайте этот пост, повеселитесь и примите всё, как Евангелие. 

Предупреждаю, что я порой скатываюсь до крайне черного юмора, если мне не удается найти красивую остроумную метафору и уместное красное словцо.

Наверняка у вас хоть раз в жизни случался этот щекотливый момент, когда «Блин… Презерватив порвался!» О да, случалось. Возможно, вы помните, как у вас возникло то самое чувство, что самое время сходить провериться. ЗППП-это-не-смешно. Поэтому по ходу того, как мы будем ниже грязно развлекаться, я буду говорить, когда именно вам нужно проверяться и делать тесты.

Но прежде – лучшая часть вашего дня начинается с этого краткого содержания из 7 частей:

  1. Прежде всего, я дам вам единственное рациональное обоснование, почему страницы захвата landing pages для маркетологов – всё равно что «Иммодиум» для космонавта с диареей. Жизненно важно.
  2. Я докажу, почему не контент, а контекст – царь и бог конверсии.
  3. После этого я заставлю вас полюбить формы подписки. Причем взаимно. Заметьте, что заставить некую форму что-то полюбить – очень очень трудно.
  4. На полпути к нашей цели, мы выпьем какого-нибудь виски типа «Канадский Клуб», изображая Дона Дрейпера (креативный директор рекламного агентства, персонаж американского телесериала «Безумцы» – прим. пер.) и научимся писать продающие тексты как безумцы.
  5. «Нарисуй мне милую картиночку». «Мам, иди на фиг… Дизайн – это тебе не какие-то там лютики-цветочки!»
  6. Сочтут ли вас жадным, если вы попросите добавки? Нет, если вас тоже зовут Оливер (имеется ввиду Оливер Твист из одноименного романа Диккенса, который был сиротой и рос в приюте – прим. пер.) Всегда просите больше, когда дело касается конверсии.
  7. И наконец, я достану шляпу безумного критика и безжалостно затроллю несколько примеров лэндингов – хороших и плохих.
 

Глава 1: Почему подписные страницы
рулят, и почему вам никогда не следует
направлять трафик на свою домашнюю
страницу.

Если я удержал ваше внимание до этого места, то это, вероятно, потому, что вы не в силах оторвать глаз от моей завораживающей прозы.

Единственное важное слово в этом предложении – ВНИМАНИЕ. 

Внимание – это такая штука, не управляя которой вы не можете быть уверены, что посетители не уйдут тотчас же. Управляя вниманием посетителя, вы получаете хорошую конверсию.

Хорошая конверсия – это когда вы, управляя вниманием посетителей, неизбежно приводите их к своей главной цели – клик по кнопке призыва к действию.

Плохая конверсия – это когда вы прогоняете посетителей.

С вниманием посетителя есть три важных момента:

  1. Захват внимания
  2. Удержание внимания
  3. Использование внимания

Внимание – это не бесплатный ресурс

Ваша реклама закрывает пункт 1, а лэндинги решают пункты 2 и 3, поэтому давайте начнем с номера 2.

Гениальный инсайт №1: пропорция внимания

Итак, сейчас разложим все по полочкам. Допустим, вы проводите маркетинговую кампанию с целью раскрутки:

«Скидка 50% на DVD Miley Cyrus Twerkout»

Привлек ваше внимание, да?
Давайте разберемся. Что такое пропорция внимания?

attention ratio
Теперь изучите два скриншота ниже. Первый – типичная домашняя страница сайта, а второй – специальный лэндинг для конкретной рекламной кампании.

типичная домашняя страницаДомашняя страница

На этой домашней странице – ваша кампания по продвижению представлена роликом Promo 2 в красном овале.

На остальной части страницы размещены несколько других рекламных видео, даты каких-нибудь туров, навигация, общий текст о том, что футбол уже не тот, ползунок для просмотра фоток, навигация внизу страницы и много других дыр утечки внимания.

Если вы направляете людей на свою домашнюю страницу с платной рекламы, из e-mail рассылки или из соцсетей – то цель конверсии задуманной кампании будет бороться со всеми другими отвлекающими элементами на этой странице.

Средняя домашняя страница сайта содержит примерно 40 ссылок. В приведенном примере – в общей сложности 56 ссылок.

Пропорция внимания составляет 56:1

#буэ...

Ок, можете не верить мне на слово. «Перестимуляция» здорово повлияла на жизни многих людей. Это согласно исследованиям Принстонского университета, ага.

Нейроспециалисты из Принстона обнаружили, что чем больше всякой всячины вы видите – тем сложнее конкретному стимулу пробиться через этот шум в фокус вашего внимания.

Вернемся к нашему научному маркетинговому эксперименту. Рассмотрим продвижение нашей кампании на специально разработанной для этой цели странице захвата.

пример landing pageLanding Page

Страница захвата этой кампании целиком и полностью сфокусирована только на одном – на рекламе DVD. Вся страница и любой ее элемент – все продает вам DVD.

Все содержание очень тесно связано с целью кампании, и единственная возможность взаимодействовать со страницей – кнопка призыва к действию.

Пропорция внимания 1:1
#хлопнименяпозадницевоткакэтоклассно

Пример SalesforceДавайте найдем пример
кого-то, кто делает это правильно. Salesforce (популярная мощная CRM-система – прим. пер.) – компания с невероятно сложным коммерческим предложением продукта. Их сайт – это какофония возможных путей для посетителя.

Если вы копнете поглубже, то окажется, что цель сайта – чтобы вы подписались на демо продукта. Неудивительно, учитывая сложность их программного обеспечения.

А что произойдет, если вы поищете «Salesforce» в гугле? Первый результат поиска приведёт вас на домашнюю страницу.
Предположительно потому, что вы вбили их название и значит, что-то о них уже знаете.

Но первая платная реклама (вверху той же страницы гугла) перенесет вас на совершенно другую страницу. Страница, на которую вы попадете, будет выглядеть так:

Salesforce's landing page
Это классный лэндинг. Полностью сфокусированный на одной единственной цели: чтобы вы обязательно посмотрели демонстрацию их продукта. Из минусов: в заголовке и на кнопке призыва к действию они могли бы использовать побольше напоминаний о цели страницы (просмотр демо). Взгляните также на кнопку. Она того же цвета, что и фон формы подписки. НЕ ДЕЛАЙТЕ ТАК! Salesforce, добавьте контраста.

Но в целом, это пример действительно приятно оформленного, четко сфокусированного лэндинга.

Еще один пример, последний. Куда бы вы посмотрели/на что кликнули бы в этом изображении?

когда выделено все – это значит, ничего не выделено
А теперь?

когда выделено все – это значит, ничего не выделено
Уловили? Никогда не скармливайте свой маркетинговый трафик павлину, пока не выкололи ему глаза.

Конечно, я говорю о тех глазах, что у него на перьях, а не буквально о глазных яблоки! Ну, вы даёте, да вы больны.

Гениальный инсайт №2: синергия

Итак, вы уже на полпути к тому, чтобы быть умнее 98% всех маркетологов.

в хорошей компании

(кадр из фильма «В хорошей компании», взято с Amazon)

Синергия. Вот о чем я говорю. Фу, какое вульгарное слово.
Вот вторая порция, в которой содержится большая часть того, что вам нужно знать, чтобы быть самым умным человеком в зале на любой конференции по маркетингу. Попробуйте сказать это быстро.

conversion coupling
Она складывается из следующих составляющих:

  1. Соответствие содержания: текст вашей рекламы соответствует заголовку лэндинга.
  2. Соответствие оформления: дизайн вашей рекламы соответствует дизайну лэндинга.

Посмотрим на примеры хорошей и плохой синергии.

Соответствие содержания

Сообщение до клика (текст рекламы) должно соответствовать сообщению после клика (текст лэндинга) для того, чтобы посетитель был уверен, что он сделал «удачный клик».

Соответствие содержания усиливает причину, по которой посетитель пришел на лэндинг, устраняя возможное замешательство.

Вот реклама для стартапа, над которым я буду работать после Unbounce*:
 

пример контекстной рекламы


Если бы клик по объявлению отправил вас на домашнюю страницу, то заголовок страницы мог бы выглядеть так:

Финальте больше проектов
и тратьте меньше усилий на управление

Отражает заголовок суть предложения или нет, хороший он или не очень – я не об этом. Я о том, что заголовок целевой страницы совсем не соответствует рекламе. Результат? Плохое соответствие содержания.

Правильный заголовок в данном примере такой:

Софт для управления проектами без дедлайнов

Результат? Он идеально соответствует заголовку в рекламе, а значит, это прекрасное совпадение маркетингового сообщения. Цзинь-цзинь-цзинь. Уловили?

Чтобы еще больше усилить соответствие содержания, повторите главную мысль из рекламы в подзаголовке вашей целевой страницы.
 

пример соответствия содержания рекламы странице захвата


Этот пример вводит понятие инерции конверсии, к которому я перейду во второй части статьи. А сейчас о том, что вы видите, что подзаголовок повторяет конец рекламного объявления «Дедлайны мертвы». И заканчивает предложение мыслями людей, которые находятся в конфетно-букетном периоде отношений: «Пришло время исполнять мечты».

Ещё и в рифму получается. #двухзайцев 

Вот несколько примеров хорошего и плохого соответствия содержания из гугла

Не отклоняясь от темы управления проектами, я искал «Project management software for teams».

Вот, что я нашел:

еще один пример контекстной рекламы

пример соответствия содержания рекламы и страницы захвата
Обратите внимание на совпадение концовки рекламы и заголовка формы (Try it Free >> Try Smartsheet For Free). 

Поищем еще:

образец контекстной рекламы

несоответствие текста объявления тексту целевой страницы
Соответствия сообщения нет. Я ожидал увидеть «Project Management Software», а получил «DIY Custom Apps For Improving Team Productivity».

Не говоря уже о пропорции внимания, которая чудовищна – 35:1, и это не считая еще 40 ссылок из выпадающих меню.

Вот, что получится, если убрать всё, что отвлекает:


правильная пропорция внимания

Гораздо лучше! Пропорция внимания уже 1:1 и гораздо понятнее, что вам предлагается сделать.

Но вернемся к рекламному объявлению:
 

образец контекстной рекламы


Зачем сокращать слово «management» до «mgmt»? Просто для того, чтобы воткнуть туда еще и Intuit и Quickbase? По мне, так это перегруз брендами. Мне нравится идея рекламы, в которой «сообщение важнее бренда». Ваш бренд будет представлен человеку уже после того, как он впишется, или же в процессе его взаимодействия с рекламным текстом на странице. Название вашей компании в рекламном объявлении может оказаться бездарной растратой драгоценного места на то, с чем люди могут быть не знакомы.

Это справедливо для большинства компаний, у которых нет действительно узнаваемого имени, которое люди видят везде и всюду, и которое работает на компанию. Если же вы делаете рекламу на ТВ или еще что-то массовое для продвижения бренда, тогда использование имени имело бы смысл. Но даже в этом случае я бы лучше потратил место в заголовке объявления, добавив еще 2-3 ценных качества предложения и сместил бы название бренда на 2-ю или 3-ю строчку рекламы.

Ремарка: я бы с удовольствием ознакомился с результатами формирования бренда в платных объявлениях, если кто-то уже делал это.

Позволю себе посоветовать вам погуглить что-нибудь необходимое в вашей жизни и покликать по найденным объявлениям. Полученный опыт будет для вас потрясающим потрясением. 

Вот, что такое соответствие содержания!

Бум. Инсайты. Озарения. Вам так повезло, что вы это читаете.
Дальше.

Соответствие оформления

Это одна из самых простых для освоения техник. Возьмите дизайн вашей рекламы (баннер) и повторите его на своем лэндинге.

Глубокий вдох.

На этот раз я начну с хорошей стороны. Образцовая вежливость банка RBC Canada в Facebook.

Реклама на фейсбуке:

пример рекламы facebook

Landing page:

правильная страница захвата
Не только идеальное соответствие содержания (100% идеальное – разве может идеальное быть меньше 100%?), но и соответствие дизайна также охренительно. Этот маленький паренек неотступно преследует вас и тычет своим мелким фирменным знаком, давая понять, что это важно.

ОДНАКО. Присмотритесь к этой странице: она реально страдает от не лучшей пропорции внимания (7:1), а кнопка призыва к действию ужасно маленькая. Если вы сделаете глазной тест (как у окулиста – отойдите подальше и прищурьтесь, чтобы увидеть, что осталось видимым на странице) – вы увидите медаль гарантии, но не кнопку призыва к действию.

Можно улучшить страницу, если перенести все другие ссылки на следующую страницу, чтобы посетитель мог что-то выбирать уже после того, как кликнет призыв к действию.

И кнопка призыва станет намного кликабельнее, если будет крупнее и выделена контрастным цветом. 

Перерыв для мозга! Сходите покурите, пописайте или отправьте смс своей второй половине.
Я подожду, пока вы вернетесь.


Если вам понравилось – напишите комментарий или сделайте репост, 
и тогда я с удовольствием продолжу публиковать перевод оставшихся шести частей этой замечательной статьи.


avatar Обучение не должно быть занудным!
Константин Бенко
директор Инфобизнес2.ру

Google Plus facebook twitter вКонтакте