Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка.
Рубашку можно выстирать, репутацию — никогда. Альфред Нобель

☦ Провал Инфобизнес2.ру, или как нельзя делать рассылку

Недавно Мегаплан рассказал о том, как они делают классную рассылку, Zyalt тоже на днях писал о том, как он готовит посты в блоге. Пока тема свежа – расскажу о том, как мы в Инфобизнес2.ру совершили самоубийство, и как изменился наш подход к рассылке.

Здесь красивая картинка, которую вы не видите.. Включите показ изображений для писем от Инфобизнес2.ру

Поначалу – несколько лет – рассылки не было вовсе. Люди читали посты в блоге Андрея Парабеллума или просто на сайте Инфобизнес2.ру, и все было прекрасно. Но что происходило, когда человек отвлекался и переставал заходить на Инфобизнес2.ру? А ничего – мы просто его теряли. В какой-то момент пришло понимание, что у нас нет инструмента по возвращению таких «потерявшихся». Так возникла рассылка.

Как и многие вещи в Инфобизнес2.ру – рассылка была создана «на коленках» – без использования профессиональных сервисов – простые текстовые письма абсолютно без всякого оформления рассылались скриптом прямо с нашего хостинга. На регулярность и сколько-нибудь вдумчивый подход к выбору контента нас не хватало. Сейчас не очень понятно, на что мы рассчитывали – ожидаемого взрыва посещаемости после первых писем не произошло ;-)

Но что сильно улучшилось – продажи наших тренингов, о которых мы стали объявлять в рассылке. Пара-тройка писем в разы увеличивали продажи тренинга.

Затем Андрей Парабеллум с Николаем Мрочковским придумали тренинг «Быстрые деньги». Я тогда скептически отнесся к этой затее – «набегут халявщики, заработаем копейки». Но исправно отправлял в рассылку приглашения. К моему удивлению – тренинг выстрелил с первого раза, и выстрелил очень неплохо. И тогда один за другим мы начали штамповать быстрые деньги в бизнесе, в консалтинге, в инфобизнесе и т.д. Тогда же мы впервые опробовали модель запуска с окном продаж.

Рассылка была «на подхвате». То есть, превратилась исключительно в инструмент продаж. О цене такого подхода мы задумывались мало. Вернее, задумывались, но побеждало желание продать здесь и сейчас. В результате подписчики могли получать 3-4 письма в день окна продаж. ВСЕ подписчики, даже те, кому неинтересно.

Субъективно я ощущал, что так нельзя, люди отписываются. И даже пытался ослабить «продающее давление» на самых качественных клиентов – сегментировал базу и старался лишний раз их не беспокоить. Помню свой диалог с Николаем Мрочковским, когда я отказался слать еще одно «Торопитесь! Осталось всего несколько часов!» Николай убедил меня тем, что именно те подписчики, которых я старался оградить от спама – покупали лучше всего после наших писем. Ну и в итоге жадность побеждала)))

Это была просто фантастика – продажи превосходили наши самые смелые ожидания. Было ощущение, что мы нашли Клондайк.


Примерно в это время хостер заблокировал нам скрипт рассылки – мы превысили все лимиты. Так мы перевезли наши рассылки на Justclick. Хорошие отношения с владельцем Justclick Олегом Горячо сослужили, как ни странно, в итоге плохую службу. Если раньше мы сдерживались, опасаясь санкций со стороны хостера, то на Justclick мы получили полную свободу – подписка и импорт емэйлов без подтверждений, любое число писем, любая частота.

Было огромное количество возмущенной обратной связи, которая сильно портила настроение, но мы оправдывали наше неуемное желание заспамить ящики подписчиков тем, что «те, кто отписываются – они все равно ничего не купили бы, поэтому флаг им в руки, ориентироваться на них не будем».

Затем был рекорд Гиннеса – бесплатный тренинг «Множественные источники быстрого дохода», пиар которого принес нам еще около 150 тысяч новых подписчиков. И мы продолжили активно продавать этим новым подписчикам в рассылке все подряд без всякой сегментации. А люди массово отписывались.

Интересно, как успехи затмевают зрение. Продажи вверх, база увеличивается, денег вагоны. Тебе кажется, что ты на верном пути и сейчас полетишь вверх, а на самом деле ты падаешь в пропасть, да еще радуешься разгону с ускорением 9.8 м/с2 ))


Причем мы умудрились убрать даже подстеленную соломку. Всегда была часть аудитории, которая читала наши новости прямо на сайте или в ЖЖ Андрея Парабеллума. Но Андрей перестал постить в ЖЖ. А новый проект «Коучинг на миллион» превратил контент на сайте в нечитаемую помойку бесконтрольного массового пиара «новичковых» проектов. Цифр нет, но очевидно, что огромное число людей перестали заходить на Инфобизнес2.ру.

Нет, конечно, мы видели статистику отписок. И даже всполошились, когда попали в один из черных списков источников спама. Что-то предпринимали, но это только и было «что-то». Писали письма в почтовики, чтобы нас убрали из блэк-листа. С Justclick рассылку перевезли в Unisender – появилась возможность делать сплит-тесты, видеть кликабельность ссылок. Стали чуть лучше оформлять письма. Но это все равно был почти просто текст, почти без оформления. А самое главное – подход не менялся – целью рассылки все равно были лишь продажи.

Расплата

К сожалению, рост базы, Гиннес, коучинг на миллион помешали вовремя принять меры, и расплата заставила себя ждать) Лето 2013 было, мягко говоря, непростое. Но об этом расскажу подробнее в одном из следующих выпусков. Сейчас – про рассылку.

Как итог всего этого стремительного падения – при переезде на взрослый сервис для ведения рассылок (сначала – GetResponse, теперь – Mailchimp) из наших 350 тысяч зарегистрированных подписчиков у нас на тот момент осталось всего 10 с небольшим тысяч! Остальные 340 тысяч умерли. А называя вещи своими именами – мы их прое.али. Можете представить финансовый эффект?)

Как мы поменяли подход

Основа подхода – понимание, что качественная база подписчиков – самый ценный актив инфобизнеса. Мы знаем статистику – сколько денег в среднем нам приносит один подписчик, и сколько один клиент. Отписка – равносильна смерти клиента. Если человек отписывается – у нас больше нет способов достучаться до него, мы ему больше никогда ничего не продадим. Поэтому гораздо важнее не продать здесь и сейчас, а сохранить отношения с клиентом.

Этот подход меняет вообще все

Отсюда цель рассылки – сохранение отношений с подписчиками. Не продавать, а удерживать. И рассылка – исключительно чувствительный инструмент поддержания отношений. Одно неверное движение – и мы теряем десятки и сотни потенциальных клиентов.

С этого момента (уже почти год) рассылка перестала быть продающей. То есть, мы продаем, конечно. Почти в каждом выпуске в конце мы приглашаем подписчиков вписаться в тот или иной проект. Но главное и железное правило номер ноль – каждый выпуск рассылки обязан быть интересным и полезным для подписчика. ТОЛЬКО интересный и полезный контент. Не реклама, а полезная статья или видео.

Какие еще правила?

1. Каждый выпуск должен быть самоцельным и самоценным

То есть, заявляя в заголовке «30 стратегий раскрутки в Youtube» – мы не устраиваем обманулово в духе «вот три стратегии, остальное – когда впишетесь в тренинг». А мы реально выдаем прямо в статье 30 стратегий. Да, в конце мы все равно пригласим на тренинг, но этот выпуск рассылки имеет ценность сам по себе, независимо от решения идти или не идти на тренинг. Пусть читатель не заплатит нам сейчас, но будет читать рассылку. И тогда сохраняется шанс, что он заплатит через месяц или год или пять лет.

2. Не чаще, чем три раза в неделю

Иначе даже интересная рассылка перестанет читаться. Случается, что мы шлем еще реже. Потому что не всегда удается добыть действительно качественный контент. О том, как мы это делаем – чуть ниже.

3. Никаких обрезаний

В инфобизнесе бытует мнение, что длинные письма не читаются. Рациональное зерно в этом есть. Действительно, короткое письмо имеет больше шансов быть дочитанным до конца. И поэтому распространен подход, когда в письме только первая пара абзацев статьи, а полная версия – «кликните по ссылке». Но что это меняет? Разве от этого длинная статья стала короткой? По сути, вы добавляете лишних действий читателю. Кликнуть по ссылке, дождаться, пока загрузится страница на вашем сайте (представьте радость мобильных пользователей с медленным и дорогим интернетом), адаптироваться к другому дизайну и оформлению, найти то место, на котором закончилась короткая версия в письме... Разве есть основания считать, что так статьи будут лучше читаться?

Единственная реальная возможность улучшить читаемость – сделать статью интересной. И тогда она будет прочитана независимо от длины.

Также предполагается, что у читателя больше шансов что-то купить, если желая дочитать статью он кликнет по ссылке. Там откроется сайт, и тогда он увидит какую-нибудь рекламу или другие статьи на сайте, начнет кликать, читать и очнется только на следующий день с красными глазами и пустой кредиткой. Ага, щазз))

Чтобы заинтересовать читателя «чем-то еще» – мы ставим блок других статей и проектов Инфобизнес2.ру прямо в рассылку. Хотите заинтересовать – заинтересовывайте прямо на месте, а заставлять читателя кликать – это усложнение, которое напротив – ведет к потере внимания.

Пара слов про блок других статей и проектов. Читатель увидит его только ПОСЛЕ того, как дочитает статью. Так ничто не будет отвлекать от самой статьи.

Тем не менее, при прочих равных, короткий текст всегда читается лучше, чем длинный. Поэтому в каждом выпуске у нас хоть и длинная статья – но только одна. Одно письмо – одна статья по одной теме.

4. Красивое и удобочитаемое оформление

Из западного инфобизнеса к нам пришел обычай никак не оформлять письма – писать просто текст, да еще и обрезая строки так, чтобы получилась узкая колонка. Предполагается, что делает письмо похожим на личное – что вот кто-то сел и вручную написал вам в почтовой программе письмо. Come on, guys, вы что, считаете ваших читателей идиотами? Потому что только идиот может получать письма пять раз в неделю и искренне верить, что кто-то вот так одаривает исключительным вниманием именно его. Особенно шикарно такой подход сочетается с обезличенными оборотами в письме «для всех, кому интересно...»

Справедливости ради скажу, что раньше существовала действительно весомая причина отправлять такие «простотекстовые» письма без оформления. Интернет был молодой и медленный. И многие почтовые программы не показывали HTML-оформление. В результате красивое письмо превращалось в набор малопонятных тэгов, а ссылки вовсе терялись. У меня даже есть друг, который в то время специально отключал HTML-оформление в своей почтовой программе. Потому что спама было много, и только рассылочные спам-письма и были как-то оформлены.

Та эпоха канула в лету, сейчас письма показываются во всей красе на любых смартфонах, а спам фактически побежден. И даже если читатель бережет трафик – он просто отключит показ картинок в письмах.

Единственная причина, по которой кто-то сегодня может продолжать слать простотекст – это «мне пофиг удобно вам или нет – покупайте, суки».


Мы сделали красивый и, самое главное, удобочитаемый дизайн писем. Письмо смотрится одинаково хорошо и на айфонах-андроидах, и на обычных компьютерах. Никаких ужасных разноцветных заголовков, аляповатых эффектов. Оформление, настраивающее на спокойное, последовательное чтение. И даже блок других статей и проектов – очень сдержанно и красиво – чтобы вызывало интерес, а не раздражение.

5. Графика

Никаких безликих изображений. Все эти человечки, стрелочки, таблички, изображения долларов, графики - напоминает курсовую работу студента-второкурсника... фу! Это прошлый век, и лучше уж совсем без изображений, чем с такими картинками. Только классные фотки или очень красивая графика! Изображения должны быть настолько интересными, чтобы вполне заслуживать внимание сами по себе, даже без всяких статей.

6. Персонализация

Персонализация – это НЕ «вы» с большой буквы (это вообще позапрошлый век), и НЕ подстановка имени получателя в «Здравствуйте, ИМЯ». Такая подстановка – полная туфта. При подписке люди очень часто пишут в имени какую-нибудь хрень, и в итоге такая персонализация будет выглядеть «Вдыивагрывшр, здравствуйте!»

У Тимура Тажетдинова был забавный случай. Он заметил, что один подписчик ввел в качестве имени «Мой Господин». Получались очень смешные обращения «Мой Господин, спешу порадовать Вас чудесной новостью». Тогда Тимур взял и вручную заменил «Мой Господин» на «Раб жалкий» или что-то в этом духе))

Контролировать то, что люди вводят в качестве своего имени нет никакой возможности, поэтому мы вообще убрали поле «Имя» из подписки.

Гораздо важнее общий подход – писать, обращаясь к одному человеку, а не к аудитории. Не «для тех, кто ищет...», а «если вы ищете...» Но само по себе поменять «для тех», на «если вы» – тоже ничего не изменит. Самый эффективный подход – один раз составить описание одного-единственного, самого идеального читателя, дать ему имя, и писать письмо лично ему. Такое описание называется «аватар» – в тренинге по копирайтингу у нас есть специальное занятие именно для создания своего аватара. Но если «надо здесь и сейчас» – то самый простой и быстрый способ – откройте почтовую программу, введите в качестве адресата имя одного из клиентов, и напишите лично ему письмо. Только не отправляйте, а возьмите получившийся текст и используйте в рассылке. Письмо получится живым и настоящим и без всяких псевдоперсонализаций «Здравствуйте, Мой Господин».

Да, и пишите от своего имени, используйте «я», а не обезличенное «мы». Совсем от «мы» не избавиться. Я вот в первой части статьи не мог написать «Как Я поменял подход к рассылке». Потому что это были действительно «мы». Но в целом, пишите от своего имени.

7. Мы используем реальный обратный адрес

Не «no-reply», а настоящий. Вы можете ответить на любое наше письмо – Ира или Костя из клиентского отдела его прочитает.

8. Еще раз – стоп рекламе

Если нет достойного контента – то рассылка просто не выйдет, даже если офигеть как важно срочно набрать тренинг. Это не продающая рассылка. В ней есть реклама, но она:

  • действительно второстепенна,
  • после основной статьи, в самом конце письма,
  • всегда явная, не скрытая.

В этом письме, например, вообще нет рекламы, даже в конце. Ну и, конечно, чужой рекламы тоже нет. Никакого «пиара по нашей базе» или оплаченной рекламы, упаси боже. Мы открыты для чужих хороших материалов, и если статья достойная, интересная, полезная, уникальная (нигде не опубликована ранее) – мы с удовольствием сделаем на ее основе рассылку и даже укажем источник. Но только и исключительно потому, что статья классная сама по себе.

9. Нет желтой попсе

Мы избавляемся от попсовых желтых заголовков в духе «легкий способ заработать миллион с нуля за три дня без усилий». Во-первых, потому что мы не хотим ничего продавать людям, которым интересен такой легкий способ. Мы вообще не хотим с ними общаться. А во-вторых, такие тексты очень просто фильтруются почтовыми серверами. Обилие восклицательных знаков, капс, кричащие заголовки и прочая истерика – все это попадает в спам.

10. Удобный архив рассылки

Со временем качественных выпусков стало так много, что мы сделали архив – такой же классный, красивый, легко открывающийся на любых устройствах, в том же удобочитаемом дизайне. И независимый – каким бы сервисом рассылок мы ни воспользовались – архив всегда лежит у нас на сервере, на нашем домене. Это хорошо для безопасности и SEO. И это удобно людям. Фактически архив рассылки – это сборник самых лучших статей за всю историю Инфобизнес2.ру.

11. Статистика

В мэйлчимпе мы держим руку на пульсе – какие заголовки работают, что интересно и кликабельно, а что не кликабельно. Каков процент открываемости, кликабельности, сколько отписок и жалоб. Стараемся каждым письмом улучшить накопленную статистику. К слову – вот цифры на сегодняшний день. Средняя открываемость – 27.9% (для сравнения, по индустрии – 18.5%), средняя кликабельность – 4.8% (для сравнения, по индустрии – 2.8%).

Но это не все. Подключенной гугл-аналитикой мы замеряем эффективность кампаний и банеров в рассылке – какие клики привели к покупкам, какая конверсия. А благодаря тому, что веб-версия каждого письма и архив в целом находятся не у мэйлчимпа, а у нас на хостинге – мы видим количество комментов, лайков и репостов в соцсетях.

12. Сегментация

Для основной рассылки мы не делаем сегментацию по темам. Тут штука в том, что люди устают от одной темы. Будь вся рассылка только про инфобизнес – у читателей был бы «срок жизни». Мы пишем про инфобизнес, маркетинг, продажи, бизнес, иногда – саморазвитие, но прикладное – опять же для бизнеса-инфобизнеса.

Совсем другое дело – выделение сегмента специально для какого-то нашего тренинга или проекта. Почти любая статья, которая проходит конкурс и отправляется в рассылку – содержит в конце приглашение вписаться и получать больше информации по этой теме. Какая-то часть читателей вписывается, и тогда с ними уже работают launch-менеджеры. Шлют бонусы, дополнительные материалы, приглашения на тренинг. И тогда нет опасности агрессивными продажами убить базу. Launch-менеджер получает свой сегмент людей, которые сами подняли руку и сказали «да, мне это интересно, давайте еще». И даже если launch-менеджер переборщит с продающим давлением – люди отпишутся от его локальной рассылки, но останутся живы в общей – не продающей.

Как мы делаем Это


У нас есть две команды launch-менеджеров, которые запускают тренинги. Делают лидген, пишут продающие тексты, запускают продающие вебинары, готовят контент и бонусы, открывают окна продаж и делают прочую инфобизнес-магию. Напрямую к рассылке у них доступа нет, потому что тогда рассылка превратится опять в помойку. Не потому что они жадные бестолочи, а потому что весь смысл их работы в «продать здесь и сейчас». Это не плохо, просто это директ-маркетинг. Все действия направлены на продажи.

К рассылке такой подход применять нельзя. Поэтому важно, чтобы рассылку выпускали другие люди. Сейчас рассылку готовлю лично я – Константин Бенко. Каждый выпуск, без исключений. Почему именно я – об этом чуть ниже.

В понедельник, среду и пятницу – утром – я ищу самую лучшую статью из всего, что есть. Самую интересную, самую полезную, самую ценную. Желая попасть в рассылку launch-менеджеры готовят мне такие статьи. Они знают о критериях отбора и стараются раздобыть или самостоятельно подготовить самый лучший контент.

Иногда получаются две или даже три хороших статьи. Сердце кровью обливается, но я все равно выбираю только одну статью и ставлю ее основной. Остальные ставлю в блок «другие статьи и проекты Инфобизнес2.ру» в конце письма. Там требования не такие строгие – может быть и просто реклама наших тренингов.

Довольно часто, несмотря на все усилия launch-менеджеров – я не беру ни одну статью, и тогда рассылка просто не выходит в этот день. Лучше так, чем скормить читателю контент сомнительного качества. Сегодня как раз не было достойных статей, но в этот раз я написал такую статью сам, результат – у вас перед глазами.

В любом случае, я всегда редактирую статью, иногда переписывая полностью большие куски текста. Далее в мэйлчимпе на основе нашего шаблона верстаю письмо, добавляю изображения. Опять же – несмотря на все усилия launch-менеджеров, далеко не всегда им удается подобрать достаточно классные картинки. Приходится искать другие на замену.

Далее материалы, не прошедшие отбор в качестве основной статьи я ставлю в блок «другие статьи и проекты». По пути для них тоже подбираю картинки, если вдруг мне не нравятся предложенные launch-менеджерами.

Для заголовка рассылки стараюсь сделать сплит-тест (на мэйлчимпе это очень легко и все считается и запускается автоматически):

Проблема в том, что на сплит-тест нужно минимум несколько часов, а письмо, отправленное, скажем, в пятницу вечером мало кто прочтет. Поэтому сплит-тесты делаю нечасто. Для конкретно этого письма я тестирую два заголовка – «Провал Инфобизнес2.ру, или как нельзя делать рассылку» и «Провал Инфобизнес2.ру, или как мы выстрелили себе в голову». Какое лучше – я пока не знаю. Если вы получили это письмо в понедельник вечером – вы попали в тестовый сегмент. Если утром во вторник – перед вами письмо с заголовком-победителем.

Чего нам не хватает?

1. Молока


Шутка) Не хватает времени. Есть много чего, что можно улучшить. Огромное количество классных статей из книг Андрея Парабеллума, дополнительный лидген для рассылки, лэндинги на подписку, приглашения вписаться в основную рассылку из локальных рассылок launch-менеджеров, базы для которых они собрали в других местах или в CPA-сетях... Не хватает времени даже для того, чтобы запускать рассылку вовремя. Мы тестировали – для нас самое лучшее время – 11 утра МСК. Но чтобы выпустить рассылку в 11 утра – подготовить ее нужно днем ранее. Вечером она готовится плохо – мозг должен быть свежим. А утром я не успеваю, так как хороший выпуск готовится минимум 2-3 часа. Сегодняшний – почти целый день. В результате рассылка приходит в лучшем случае в обед, иногда – вечером, а эта – так вообще на следующее утро.

2. Сбалансированности

Когда человек получает несколько писем на одну тему – он устает и перестает читать. Нужен баланс. Статья про инфобизнес, следующая – про личностный рост, следующая – про маркетинг, следующая – чистая развлекуха, следующая – видеоинтервью с историей успехов и провалов... Сейчас этого баланса нет, потому что нет редакционного плана, потому что опять же нет времени на «добычу» или написание статей согласно редакционному плану. В результате нас «клинит» в сторону проектов, которые мы сейчас запускаем – пару недель про инфобизнес, потом резко про копирайтинг, потом опять про инфобизнес, потом спохватываемся и выдаем развлекуху.

3. Экспериментов

Не хватает системных постоянных экспериментов. Основанных на статистике. Сплит-тесты заголовков, поля «от» – это не все. Конверсия лэндингов на подписку, частота рассылки, дизайн, новые темы, вирусный лидген... Много чего хочется проверить. Опять же – не хватает времени.

4. Человека


Живого, настоящего, грамотного и интересно пишущего. Проблема времени могла бы быть решена правильным человеком. К сожалению, пока я не нашел того, кто будет действительно улучшать рассылку, а не убивать ее. Наш нерадостный опыт показал, насколько важный и чувствительный это инструмент. Пока мне не удалось найти редактора с правильным подходом. Приходят либо новички без понимания, либо неграмотные, либо пишут скучно. А если профи – то помимо большой зарплаты они хотят еще целую команду – верстальщика, дизайнера, копирайтера и еще подносильщика кофе. Или находится интересный человек, но может работать только удаленно – от «удаленности» человек постепенно выпадает из реальности и превращается в инопланетянина. Это не всегда плохо, но для редактора рассылки важно быть в теме, держать руку на пульсе, быть всегда в курсе всего того сумасшедшего креатива, который творится у нас в офисе.

Если вы знаете такого человека – пришлите контакт на mail@infobusiness2.ru или ответом на это письмо – с пометкой «для Константина Бенко». С меня поллитра)

Надеюсь, наш опыт поможет вам не наступить на те же грабли. Берегите подписчиков.


Всех благ и хорошего настроения!
Константин Бенко
директор Инфобизнес2.ру

Google Plus facebook twitter вКонтакте