Все знают, что это невозможно. Но вот приходит невежда,
которому это неизвестно — он-то и делает открытие

Как рассказать о недостатках?

Секреты копирайтинга от Сахарного человека.
Что делать с недостатками товара и как их выгодно преподносить?

Кто такой «Сахарный человек»?
Признаться, я использовал это, чтобы привлечь ваше внимание в заголовке письма. Под этим придуманным мною термином скрывается Джо Шугерман (Sugar – Сахар, Man – человек). Джо является культовой фигурой в сфере копирайтинга и директ маркетинга.

Это один из самых эффективных и плодовитых рекламистов Америки, главный исполнительный директор JS&A Group, Inc, а также профессиональный фотограф, дизайнер-график, пилот, аквалангист и публичный оратор. Можно сказать, что это Дэн Кеннеди 80х-90х годов.

Собственно, сам Джо Шугерман. На Ди Каприо не похож, зато писал потрясающие тексты.

Так вот, Шугерман был знаменит своей находчивостью и умением держать внимание зрителя до самого конца рекламного объявления. Сегодня все привыкли, что в копирайтинге работают стандартные схемы типа: AIDA (привлечение – интерес – страсть - действие) или схема боль – больше боли – надежда – решение ( Pain – MorePain – Hope – Solution). Это все здорово, и это все работает. Но ни одна такая формула не сделает ваш текст выдающимся.

А что сделает текст выдающимся?

Находчивость. Я не могу сделать вас более находчивыми, но я могу показать вам пример текста, который принес заказчикам целое состояние. Интересно то, что этот текст начинается с описания недостатка товара. И с первых слов обезоруживает читателя своей «неподкупной» простотой и неожиданной «непредвзятостью». Давайте посмотрим, как гению маркетинга удалось превратить недостатки в достоинства. Итак, ниже - легендарное рекламное объявление. Товар - термостат. Чтобы вы понимали, что это - сейчас эту роль выполняют сплит-системы.

Автор: Джо Шугерман Товар: Magic Star. Термостат 1983 г

Заголовок: Волшебная фиговина
Подзаголовок: Вы себе не представляете, как термостат Magic Stat нам не нравился, пока не произошло нечто потрясающее
Подпись под иллюстрацией: У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть.
Текст: Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать вам, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно.
Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на его название, чтобы понять: «Ерунда какая-то»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда мы стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах этого прибора, нас от него уже воротило. Провал был обеспечен И вот он перед нами. Первая мысль: провал ему обеспечен. Но не спешите! Мы нашли одно хорошее качество – качество, которое привело нас к открытию: Magic Stat устанавливается за считанные минуты и никакого мастера вызывать не надо! Термостат просто соединяется с проводами по стандартной цветовой схеме.
То есть для установки Magic Stat необходимо просто вставить красный провод в красный проем, а белый провод – в белый проем. Проще простого. И это совершенно безопасно. По традиции, все термостаты последних 20 лет, как правило, работают от 24 вольт, так что вы можете выкрутить пробки или работать «под напряжением», ничего не боясь. Так уж и быть, протестируем его. Установка Magic Stat была настолько простой, что тестирование – это самое меньшее, что мы могли для него сделать. И именно в этот момент мы сделали самое большое открытие.
Мы поняли, что Magic Stat, оказывается, самый удобный для потребителя, самый передовой в техническом отношении и самый богатый в плане возможностей термостат, который когда-либо разрабатывался на нашей планете и во всей нашей галактике. Что подтолкнуло нас сделать тот один шаг от ненависти до любви? Вы только послушайте.
Magic Stat имеет 6 основных режимов и 7-дневную программу. Это означает, что вы можете настроить его так, чтобы температура менялась в зависимости от вашего распорядка дня и недели. Утром, когда вы встаете и собираетесь идти на работу, температура будет достигать 21°С. Затем, пока вы будете на работе, она упадет до 12°С.
Потом, к моменту вашего возвращения домой и ужина, она поднимется до 20°С. Затем она поднимается еще на один градус, пока вы после ужина будете смотреть телевизор. А потом она еще раз упадет, теперь до 17°С, на то время, пока вы будете спать. Посчитайте! Получается пять режимов, и один остается у вас «в резерве».

Кстати в этом объявлении Джо не поленился закрыть самое частое возражение, которое всегда возникает при покупке сложной техники: сложная установка и настройка

Дальше рассказывается о том, как эта замечательная «волшебная фиговина» легко настраивается, и что для заказа нужно сделать всего один звонок, и вскоре вы получите свой термостат, готовый к установке. Так же есть раздел, посвященный бережливым покупателям:

Но мы на кое-что рассчитываем. Во-первых, вы реализуете существенную экономию энергии и обеспечите себе комфорт, который превзойдет все то, к чему вы сейчас привыкли. Во-вторых, вы наверняка будете лучше спать, вдыхая более прохладный воздух, и при этом просыпаться при самой приятной для себя температуре.
Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя.
Например, скажем, Twinkle Temp. Чтобы сделать заказ, владельцы кредитных карточек могут позвонить по бесплатной телефонной линии, номер которой указан внизу, и попросить доставить им товар. Вы также можете выслать нам чек с учетом 4 долларов за доставку каждого заказываемого термостата.
  • Magic Stat (0040С) 79 долл.
  • Deluxe Magic Stat (0041С) 99 долл.

Отклик на это объявление был бешенным. Вскоре компания, занимающаяся продажей этой фиговины, стала лидером в своем сегменте. Эта реклама регулярно выходила целых 3 года. И была эффективна до самого последнего дня публикования. Интересный факт: После выхода этого объявления, Шугермэну прислали письмо, в котором разгневанная женщина, судя по тексту бизнес-вумен, писала ему о том, что эта реклама стоила ей драгоценных десяти минут рабочего времени. Из текста следовало, что ей нафиг не сдались магические фигофины, и уж тем более термостаты. Но текст был написан так интересно, цепляющее и непредвзято, что она не смогла не дочитать его до конца.

А, разозлившись, решила потратить еще 30 минут на написание личного послания Шугерману. На мой взгляд, это лучшая похвала для любого копирайтера: заставить занятого человека до конца дочитать весь текст объявления.

Если вы дочитали до этого места, то, скорее всего, тема копирайтинга вас зацепила. Если вы хотите научиться писать тексты, которые цепляют, продают и вдохновляют людей совершать поступки - готовьтесь. В январе стартует наш главный тренинг по копирайтингу: Копирайтинг 2014.

В тренинге мы делимся с участниками всеми секретами и самыми новыми наработками в области навыков создания продающего текста. Результатом этого тренинга является встроенное умение писать, видеть, слышать и анализировать продающие тексты, которые способны заработать для вас миллионы.

Результаты наших учеников это подтверждают. Смотрите отзывы с прошлых потоков, вносите свои данные в список предварительной регистрации и до встречи на тренинге!

Пройдите предварительную регистрацию на тренинг сейчас и получите бесплатно аудио запись и PDF файл мастер-класса Максима Крючкова - 100 секретов копирайтинга.


Хорошей рабочей недели!
Арсен Сулейманов
ланч-менеджер Инфобизнес2.ру

Google Plus facebook twitter вКонтакте


Начинающим коучам. Искусство эффективного анкетирования: задаем правильные вопросы клиентам для достижения желаемого результата


Все что нужно знать для старта своего инфобизнеса. Вживую, скоро, за пару дней и всего за 500 рублей


Новогодний конкурс для партнеров. В декабре мы проведем конкурс, в котором можгут участвовать и победить даже начинающие партнеры


Как правильно загадывать желания на Новый Год? Горькая правда жизни от Александра Белановского